Квантовый прыжок к мечте
Шрифт:
Я полетел к своему другу в Москву, к одному из талантливейших рекламщиков, Николаю Русанову. Он пригласил друзей-маркетологов, в то время они снимали рекламу для Coca-Cola, Heineken, были очень крутыми ребятами.
Сидя за круглым столом в кафе, я рассказал им о своем бизнес-плане, об идее выпускать водку защищенного качества – поставить на этикетку свой портрет и лично гарантировать качество. Мои друзья меня не поддержали.
– Почему вы считаете, что моя идея плохая? – спросил я.
– Володя, вас, новых русских, богатых, нуворишей, большинство людей не любит и презирает. Вот давай смоделируем ситуацию: инженер, врач закончил рабочий день, у него сегодня день рождения, он приходит в магазин и выбирает водку. А выбор в магазине огромный. И вдруг он видит бутылку с твоей наглой рожей на этикетке. Он не то что не купит эту бутылку, да он плюнет на этикетку, – достаточно разумно объяснили они.
С точки зрения здравого смысла, действительно,
Я понял, что буду выпускать водку с защищенным качеством, но денег нет. Долг в банке 500 тысяч долларов – это не шутки. Как же поступить? В то время Росэстбанк возглавлял мой друг Виталий Вавилин, большой души человек, очень порядочный, достойный. И он относился ко мне хорошо, по-дружески. Как же мне убедить банк выдать мне еще деньги? Я просчитал бизнес-план, мне нужно было минимум 500 тысяч долларов, чтобы запустить этот бизнес. Как произвести впечатление? Я нашел дизайнеров. Занял денег на один рекламный щит, который стоял перед подъездом к Росэстбанку. Дизайнер нарисовал бутылку водки с моим портретом и разместил какие-то рекламные слова. Установив через рекламное агентство этот щит прямо перед банком, я ждал две недели. Расчет мой был прост: мой друг, его партнеры по бизнесу будут ездить в банк, и реклама будет откладываться у них в голове, как будто водка уже выпущена, как будто все уже произошло. Хочу напомнить вам, что тогда я был не в самой лучшей эмоциональной и моральной форме, так как год назад я разорился, потерял бизнес и пережил настоящую трагедию. Чтобы набраться сил и духа, я стал бегать кроссы и каждый день делать упражнение «Будьте здоровы»: обливаться холодной водой и желать всем людям здоровья и счастья. За эти две недели, пока рекламный щит делал свое дело, я приводил себя хоть в какую-то эмоциональную, моральную и физическую форму. Я договорился с Виталием о встрече. Собрав в кулак всю энергию, всю силу, весь свой энтузиазм, я буквально залетел в его кабинет. Залетел – сгусток энергии, сама уверенность, сам оптимизм, сама жизнерадостность. Я страстно рассказывал о новом бизнес-проекте. Моя настойчивость и железобетонная уверенность сделали свое дело. Или, может быть, это было просто желание друга помочь мне. Вечно буду благодарен Виталию Вавилину за его поддержку, подставленное плечо и оказанную и помощь. Дело сделано – мне выдают кредит на 500 тысяч долларов.
Я лечу в Англию и заказываю голограмму, в Чехословакии заказываю фирменную бутылку, в Греции печатаю этикетку, а в Финляндии – фирменные короба с красивым дизайном. Заказал, но чтобы изготовить все комплектующие, нужно время. Я начинаю заниматься рецептурой. Я перерыл все старинные книги и погрузился настолько глубоко, что создал несколько десятков шедевральных рецептов самых разных напитков. Я так увлекся созданием нового вкуса, что мое увлечение вдохновило, захватило всех наших разработчиков и ученых, и они стали фанатами будущей водки «Довгань». Я вкладывал в этих выдающихся специалистов все что можно: подарки, материальную благодарность, уважение. Когда ты создаешь продукт и вкладываешь в него всю свою душу, потребитель всегда это чувствует.
Итак, у меня в руках крутейшая рецептура, комплектующие изготавливаются.
И вдруг я узнаю в сентябре, что с нового года, с 1 января, реклама водки запрещается на всех телеканалах страны. Я понимаю, что у меня есть только три месяца, чтобы запустить рекламу своего продукта по телевидению. Но продукта еще нет, он будет готов только в январе. А в январе уже вступит в силу новый закон. Это хороший закон, я его поддерживаю. Чем меньше рекламировать алкоголь и сигареты, тем здоровее будет общество. Что делать? Передо мной стоит новая неразрешимая задача. Когда я стал обсуждать с маркетологами свою новую стратегию: сначала запустить рекламную кампанию, а потом уже поставлять продукт, в очередной раз все крутили пальцем у виска, говорили: «Ты дебил, ты идиот». Обычно делается так: сначала продукт появляется на полке, а потом проводится рекламная кампания, но не наоборот. А что мне было делать? Если бы я не запустил рекламу своей водки за эти три месяца, то с нового года у меня бы не было такой возможности больше никогда. В глянцевых журналах реклама не будет эффективна, она хороша для известных брендов. Я принимаю очередное сумасшедшее решение – остаток всех денег бросить в рекламу на телевидении.
Мне повезло, Владимир Яковлевич Ворошилов, создатель передачи «Что? Где? Когда?», поддержал меня. Первые знатоки во время игры «Что? Где? Когда?» пили водку. Юрий Владимирович Никулин – я его бесконечно любил и продолжаю любить – рекламировал водку «Довгань» в своей передаче «Белый попугай». Это тоже было интересное событие. Я, провинциальный, никому не известный парень, приезжаю на передачу «Белый попугай». Заходит легенда цирка, легенда кино, один из добрейших людей на земле – Юрий Никулин. От восторга и удивления у меня открылся рот – он излучал удивительную ауру доброты, человечности. Таких позитивных людей, лучистых, солнечных, я больше в жизни не встречал. Юрий Владимирович сел за стол, ему прицепили микрофон, включили камеры, расселись гости, начинается съемка передачи. Он смотрит на продюсера и спрашивает: «Что сегодня рекламируем?» Тот отвечает: «Будем рекламировать водку «Довгань», вот Володя Довгань». И он с ходу берет рюмку, придумывает слоган: «Будем пить водку «Довгань», чтоб не пить всякую дрянь», – и выпивает рюмку. Запустив необычную рекламную кампанию, я за три месяца создал узнаваемый бренд, узнаваемую торговую марку. Но продукта еще нет. Я потратил последние деньги, а товар должен поступить через месяц.
Неожиданно на меня выходят очень богатые люди с Кавказа, с одной из республик, где разливали огромное количество безакцизной водки. Они предлагают мне 10 миллионов долларов наличными за право разливать их водку под моей торговой маркой. Вот представьте ситуацию: у меня долг 1 миллион долларов, моя водка поступит в продажу только через месяц, и мне предлагают 10 миллионов долларов. Я бы мог сразу покрыть все свои долги, у меня осталась бы прибыль 9 миллионов долларов. Но я понимаю, что эти ребята убьют качество моего бренда. Я отказываюсь, остаюсь с долгами. Но после еще нескольких месяцев упорных усилий я начинаю получать каждый день чистой прибыли от 250 до 300 тысяч долларов в день – после уплаты налогов.
Конечно, все новое запускать очень сложно и тяжело. Сейчас я пишу эти строки и смеюсь над ситуацией, улыбаюсь. Но, поверьте, тогда мне было не до забавы. Я заказал комплектующие: бутылка, этикетка, короб, голограмма, – а производства своего нет. Производство алкоголя – это очень сложный процесс, лицензируемый на уровне государства. Получить право разливать алкоголь неимоверно сложно, практически невозможно. У меня остается только один вариант: найти какой-нибудь завод, договориться с руководством и разливать свою фирменную водку у них на заводе по своей рецептуре.
Мы с моими коллегами, близкими друзьями (Юрой Сексяевым, Валерой Матвийчуком, Юрой Овелько и другими) объехали 146 заводов, и 146 раз нас вежливо послали нафиг. Расскажу, как это происходило. Вы договариваетесь о встрече, допустим, с директором Пермского ликеро-водочного завода. Чтобы попасть к нему на прием, у вас уходит неделя, а то и больше. Вот вы прилетаете в Пермь, ждете в приемной пару часов, заходите к директору завода и начинаете рассказывать о водке защищенного качества. А он смотрит на вас как на полного идиота и говорит: «Простите, мне это неинтересно». И так 146 городов – 146 отказов. Но 147-й, директор Бутурлиновского завода в Воронежской области по имени Геннадий, согласился. И мы начали разливать первые бутылки водки «Довгань».
Мои специалисты стояли везде, где важно контролировать качество, стояли 24 часа в сутки, пока разливалась водка под брендом «Владимир Довгань». Они контролировали качество с запредельной придирчивостью. И вот первые две машины водки произвели, разлили, упаковали и поставили на склад. Встал вопрос о цене. Какую установить цену за бутылку водки? Снова я обращаюсь к специалистам, маркетологам, профессионалам рынка. Говорю им: «Ребята, я хочу с каждой бутылки водки получать $1, а с премиум-водки – $3». Они смотрят на меня в очередной раз, как на полного идиота, и говорят: «Володя, так продаются только западные водки, такие как Absolut, Smirnoff, Finlandia. Русские водки стоят намного дешевле». А я понимаю, что в дешевом сегменте мне ловить нечего. Почему? Потому что крупнейшие алкогольные заводы работают «под крышей» влиятельных людей в стране и разливают водку, экономя на акцизах. Конкурировать с ними по цене просто невозможно. Также в дешевом алкогольном сегменте высокий уровень криминала – постоянно всех убивают, взрывают. Зачем мне нужен такой бизнес? Я, одинокий предприниматель после разорения, без ресурсов, без охраны, без связей, просто не смогу конкурировать с этими монстрами. Они делают водку в два раза дешевле, и у них все схвачено, у них очень серьезные «крыши». У меня был только один выход – это производить премиум-водку, конкурировать с западным дорогим алкоголем и не пересекаться никаким образом с криминалом. Но оказалось нелегко убедить оптовиков, дистрибьюторов, что твоя русская водка ничуть не хуже американской, шведской или финляндской. Я передать не могу, скольких мне стоило трудов, нервов, дней жизни убедить их поставить водку по моей цене.