Лягушка в кипятке и еще 300 популярных инструментов мышления, которые сделают вас умнее
Шрифт:
Чалдини рассказывает об исследовании (воспроизведенном впоследствии), которое показывает, что официанты получают больше чаевых, когда дают посетителям небольшие подарки. В исследовании одна мятная конфетка повышала чаевые на 3 % от среднего, две – до 14 %, а две конфеты со словами «Вы такой замечательный клиент, вот вам дополнительная конфетка» – на 23 %.
Ментальная модель, которую иллюстрирует данное исследование, называется взаимность.
Вы чувствуете себя обязанным вернуть услугу (ответить взаимностью), даже если она была нежданной.
Во многих культурах, как правило, ожидается, что люди в социальных отношениях будут обмениваться такими услугами, например развозить детей по очереди или приносить бутылку вина
Взаимность также объясняет, почему некоторые некоммерческие организации присылают конверты с вашим адресом и с письмом, в котором просят о пожертвовании. Поэтому же продавцы вручают бесплатные билеты на концерты и спортивные матчи потенциальным клиентам высокого профиля. Когда вы кому-то что-то даете, даже если вас об этом не просили, это существенно повышает шанс того, что вам ответят взаимностью.
Эта естественная склонность становится проблематичной, когда ее используют для получения политического влияния, например, когда политики принимают деньги или услуги от лоббистов или других лиц в обмен на голоса. Лоббисты, конечно, могут финансово поддерживать кандидатов, занимающих посты, совпадающие с целями их группы. Это становится проблемой, когда выясняется, что они действуют по тайному сговору. Исследование 2016 года, опубликованное в журнале American Journal of Political Science, показало, что даже без специальной договоренности политики скорее послушают спонсора, чем другого члена местной власти (см. рисунок).
Взаимность
Доступ к властям Конгресса США
Адаптировано из Джошуа Л. Калла и Дэвида Э. Брукмана «Вклады в кампанию облегчают доступ к должностным лицам Конгресса: рандомизированный полевой эксперимент». American Journal of Political Science 60, № 3 (июль 2016 года).
Вторая модель, описанная Чалдини, – это обязательства: если вы согласны (или обязываетесь) сделать что-то, даже если это мелочь, вы с большей вероятностью и дальше продолжите с этим соглашаться. Дело в том, что непоследовательность вызывает психологический дискомфорт, который называется когнитивным диссонансом.
Обязательства объясняют, почему на сайтах кнопку называют «Подписаться позже», а не «Нет»: первая обязует вас подписаться позже. Техника продаж «нога в двери» следует тому же принципу.
Продавец матрасов пытается вытянуть из вас «маленькое да» (например, спросив: «Вы хотите лучше спать по ночам?»), так как потом вы с большей вероятностью ответите «большое да» (в ответ на вопрос «Вы хотите купить этот матрас?»).
Продавцы также пытаются найти с вами общий язык с помощью модели, которую Чалдини называет симпатией. Проще говоря, вы более склонны принимать совет от человека, которому симпатизируете, а это тот, кто имеет общие черты с вами. Вот почему они спрашивают: «Вы любите бейсбол?» или «Откуда вы родом?». А после вашего ответа говорят: «О, я тоже фанат “Янкиз”!» или «Ого, а у меня там сестра живет».
Техника отзеркаливания также следует этой модели, когда вы, как зеркало, отражаете физические и вербальные сигналы собеседника. Люди обычно делают это естественным образом, но, делая это чаще (например, осознанно скрещивать руки на груди, когда это сделал собеседник), вы можете завоевать доверие людей. Исследования показали, что чем больше вы отражаете, тем сильнее кажетесь «своим».
Люди хотят подражать тем, кому они симпатизируют и доверяют. Исследовательская компания Nielsen в 2015 году провела в 60 странах опрос «Глобальное доверие рекламе», который показал, что 83 % людей доверяют рекомендациям друзей и членов семьи (которым они обычно симпатизируют)
Четвертая модель влияния называется социальным доказательством и строится на социальных сигналах, которые доказывают, что вы приняли удачное решение.
Вы с большей вероятностью сделаете то, что делают другие люди, поскольку инстинктивно хотите быть частью группы.
Вспомните о модных и пищевых тенденциях или «трендовых» историях и мемах в интернете.
Социальное доказательство эффективно при поощрении правильного поведения. Возможно, вы видели таблички в отелях, которые призывают использовать полотенца несколько раз, потому что так лучше для окружающей среды. Чалдини и другие выдвинули гипотезу: гораздо эффективнее подействует табличка о том, что большинство гостей отеля повторно используют полотенца, – и оказались правы. Социальное доказательство увеличило повторное использование полотенец на 25 % по сравнению со стандартным сообщением об окружающей среде. Аналогичным образом университеты типа «Университета Святого Сердца» используют социальное доказательство, чтобы бороться с пьянством, информируя студентов, что большинство их сверстников не практикуют это опасное занятие.
К сожалению, социальное доказательство так же эффективно поощряет дурное поведение. Рейнджеры национального парка окаменелого леса в Аризоне оказались небезосновательно озабочены кражами окаменелого дерева, которое является основной достопримечательностью парка. Исследователи сравнили два сообщения «Пожалуйста, не вывозите из парка дерево, чтобы сохранить естественное состояние окаменелого леса» и «Многие посетители вывозят окаменелое дерево, нарушая естественное состояние леса». Второе послание увеличило кражи втрое! К сожалению, та же идея распространяется и на уровень самоубийств, который повышается после сообщений в СМИ о самоубийствах.
Университет Святого сердца «SHU: факты», страница в Facebook, www.facebook.com/shujustthefacts.
Форма социального доказательства, преобладающая в нашем обществе сейчас, это, вероятнее всего, социальные сети. Социальные сети играют все более важную роль в повседневной жизни и даже глобальной политике. Обычно количество подписчиков используют как индикатор социального доказательства. Бренды постят подтверждения того, что реальные люди пользуются их товарами, а реклама в Facebook демонстрирует, какие друзья уже лайкнули определенную компанию или продукт.
Дефицит – еще одна модель влияния, которая описывает, как вас сильнее интересуют менее доступные варианты, провоцирующие страх остаться в стороне (FOMO). Так называемые «ограниченные предложения» или «уникальные возможности» пользуются этим страхом. Их легко заметить в интернете: например, на туристическом сайте пишут «осталось всего 3 номера по этой цене» или продавец сообщает, что «на складе осталось всего 5 экземпляров товара».
Сигналы о дефиците часто также подразумевают социальное доказательство, например этих футболок скоро не останется, потому что они такие популярные.