Люди и фразы (сборник)

Десницкий Андрей Сергеевич

Что самое неприятное, реклама претендует и на некую духовность. Тут, надо сказать, христиане в свое время и сами поддались искушению, когда стали рекламировать, например, храм Христа Спасителя как раз между памперсом и тампаксом. А вот теперь Грааль — Чаша Тайной вечери, которую так упорно искали средневековые рыцари, — становится маркой лимонада. Заплати денежки и спокойно наслаждайся тем, на поиски чего люди когда-то тратили жизнь…

Но плохо даже не то, что реклама прибегает к духовным образам и словам, превращая «райское наслаждение» в дешевый шоколадный батончик. В этом нет ничего нового, значение многих слов всегда стиралось и ветшало. Помните, еще Николай Гумилев писал: «…как пчелы в улье опустелом, дурно пахнут мертвые

слова». Так, в христианском словаре «прелесть» обозначает состояние, когда человек ослеплен, прельщен бесами или страстями, но еще до всякой рекламы в салонах XIX века «прелесть» звучала как высшая похвала женской красоте или художественному изяществу.

Но современная реклама именно в силу этой своей навязчивости, агрессивности, неразборчивости ускоряет процесс вымирания слов так, как никакому салону Анны Павловны Шерер и не снилось. Она взывает к тем ценностям, которые разделяют практически все, и старается навесить к ним в нагрузку свой копеечный товар. А в результате — опошляет самое драгоценное.

Мечта, любовь, счастье — все то, что требует огромных душевных и нравственных усилий, оказывается доступным и легко достижимым с помощью «волшебной палочки». Выстирайте белье с нашим кондиционером — и близкие будут поражены вашей любовью. «Лучшее во мне» — это, оказывается, чай известной марки, а чтобы «все в жизни получилось», достаточно «зарядить мозги» при помощи шоколадного батончика.

А что такое «мужской характер»? Это, разумеется, пиво, пиво, и еще раз пиво, но и определенная твердость тоже: если жена попросила помочь по дому, надо отшить ее так, чтобы мало не показалось. А что нам делать с друзьями? Разводить, продавать, грузить и все такое прочее, ведь на самом деле наши друзья — это новейшие персональные компьютеры, а вовсе не люди.

Мир, действительно живущий по этим правилам, затмил бы оруэлловскую антиутопию.

Ну и что же со всем этим делать? — спросит читатель. Протестовать, требовать от правительства ограничений в рекламе? Что же, это можно. Вот, например, ограничили рекламу пива. Теперь его нельзя восхвалять в дневное время — и его восхваляют в основном вечером; теперь нельзя показывать людей и животных — и пейзажи пивопития напоминают то ли результат взрыва нейтронной бомбы, то ли бред аутиста. Словом, ограничения не слишком помогают справиться с этой напастью.

Так что остается одно: иметь на плечах голову, а в руке при просмотре телепередач — пульт, с помощью которого так легко заставить назойливую рекламу замолчать. Особенно когда перед экраном сидят дети, воспринимающие все слишком всерьез.

И главное, главное, главное — воспитывать в себе и своих малышах два качества: ответственность за сделанный выбор и чувство вкуса. Именно они позволяют отличить драгоценность от конфетного фантика. Человек, который живет настоящей жизнью, вряд ли поддастся на искушения жизни придуманной, искусственной, заемной. А что эта жизнь никуда с экранов и страниц не денется — это будет уже не наше дело. И прав будет наш гипотетический собеседник: «Ну реклама, ну и что реклама?»

«Ты этого достойна!»

Одна очень славная девушка высказала заветную мечту: хорошо бы мужчины сдавали 40 % своей зарплаты в особый фонд, из которого платили бы зарплату женщинам, — ну просто за то, что они такие прекрасные! Меня немного удивила некруглая цифра, 40 %, но гораздо более того — социалистический настрой самой мечты. Эта девушка не жила при социализме: когда в магазинах пропали продукты, а на Манежную площадь вылились митинги, она была еще совсем крохотной. Она выросла уже в рыночную эпоху — откуда же такая сугубо социалистическая идея? Если бы она сказала: «Хочу выйти замуж за принца, да так, чтобы не работать, а только радовать его своей красотой», — это было бы мне куда понятнее. Но чтобы вот так вот перераспределять в общегосударственном порядке, это уже явно в духе Совнаркома.

Только

давайте не будем ругать саму девушку, она простодушно высказала то, о чем все мы почти так или иначе мечтаем. Мы, москвичи, вполне довольны тем, что деньги фабрик и нефтяных скважин со всей страны оседают в нашем прекрасном городе, а жители какого-нибудь Васюганья мечтают, чтобы таким 40-процентным налогом обложили эту заевшуюся и обнаглевшую столицу, разумеется, в пользу их прекрасного края. И если мы поедем отдыхать в Крым например, мы увидим ровно то же самое: с нас будут требовать на каждом шагу немалые деньги просто за то, что Крым так невыразимо прекрасен, а вовсе не за качество предлагаемых услуг (оно мало чем отличается от советского). Если уж мы воспринимаем все это как норму, то отчего бы не понять и девичью мечту? Нет в ней ничего особенного.

Хотя, с другой стороны, какой же тут социализм? Мы же помним, как со школы нам вдалбливали: общественное выше личного (потому и пионерский салют отдается ладонью, поднятой над головой), и на каждом шагу юный пионер или пионерка слышали: «Ты должен, ты обязана». Привычно отвечали на эту трескотню дежурным: «Всегда готов» и шли играть в футбол, прыгать через резиночку, а то и курить в соседней подворотне. Вот это было для нас настоящее!

Потом информационное поле резко изменилось, и нам стали вдалбливать: «Ты имеешь право!» Интересно, что чем больше говорили о правах, тем скуднее становилась жизнь большинства, и вторую часть нам явно не договаривали: «Да, теперь ты имеешь право, но зато теперь никто тебе ничего не обязан, так что крутись сам, как знаешь». Неудивительно, что простой народ права эти не слишком высоко ценил и при случае не особенно возражал, когда их стали постепенно менять на стабильность.

Но особенно усердствовала реклама. Нашим милым девушкам она никогда не говорила: «Вот тебе хорошая косметика или одежда». Она пафосно восклицала: «Ты этого достойна!» За что удостоилась, как заслужила? А никак, просто потому, что ты такая прекрасная, — ты этого достойна. Кто и сколько будет за это платить, дело десятое, хотя, конечно, надо будет кого-нибудь найти, потому что достойна, и все тут. А если у тебя этого нет — ты лузерша и лохушка. Ну а как иначе рекламистам продать сто тридцать пятую за последние полгода модель мобильного телефона со встроенным всем, что только туда встраивается?

Мы уже привыкли быть потребителями-индивидуалистами. Это не просто западная модель поведения, но модель Дикого Запада, потому что в «одомашненных» западных краях как раз совершенно не принято щеголять крикливо дорогими вещами, а самое главное, там существует своя система общественных отношений, где достаточно строго прописаны права и обязанности каждого. Впрочем, и на социализм это тоже очень похоже, потому что на Западе главный девиз — «я могу себе это позволить, потому что достаточно зарабатываю». Бездуховно, согласен, и звучит совершенно потребительски. Но когда человек ожидает того же от правительства, профсоюза или богатого жениха просто по принципу «я достоин», потребительства тут столько же, а вот безответственности — намного больше.

Примерно так и в большой экономике. Еще совсем недавно молодой офисный работник был уверен, что достоин стартовой зарплаты в полторы-две тысячи долларов просто так, безо всякой связи с работой, которую будет делать. Не «нам повезло с ценами на нефть, кто его знает, как надолго», а именно что «мы этого достойны». В результате российская экономика накрепко привязывается к экспорту нефти: чтобы продавать что-нибудь иное, надо научиться делать это иное или существенно лучше, или хотя бы существенно дешевле, чем все остальные страны. А у нас, разумеется, ВАЗ до сих пор уверен, что новые «жигули» достойны стоять в одном ряду с иномарками, и правительство обязано обеспечить соответствующий уровень цен. Можно ли всерьез рассчитывать на улучшение качества этих самых «жигулей», если они изначально «достойны»?