Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Котлер Филип

Так как мы не можем научить компьютеры вещам, которые мы не знаем, как изучить, роль людей-маркетологов остается очень важной в маркетинге 5.0. Таким образом, ключевые дискуссии здесь происходят вокруг выбора, где именно машины и люди могут быть приспособлены для достижения наибольшей ценности на всем клиентском пути.

В третьей части книги детально затронем данный вопрос. Он даст надлежащие основы маркетологам еще до того, как углубимся в тему тактического применения. Глава 5 даст возможность компаниям оценить свою готовность к использованию продвинутых цифровых инструментов. Глава 6 поможет маркетологам ознакомиться с технологиями нового поколения, так как в ней содержится учебное пособие для начинающих по этой теме. Наконец, в главе 7 обсуждается полный список

примеров успешного использования техник по всему клиентскому опыту нового поколения.

Рисунок 1. Технологии нового поколения в клиентском опыте нового поколения

Рисунок 1.2. Как люди создают ценность в движимом технологиями маркетинге

Как технологии могут улучшить маркетинг

Рост маркетинга в социальных сетях и в поисковых системах, а также экспоненциальный рост электронной коммерции открыл для маркетологов преимущества цифровизации. Однако маркетинг в цифровом контексте – это гораздо больше, чем перенос покупателей в цифровые каналы и наращивание присутствия в цифровых медиа. Цифровые технологии могут коренным образом изменить методы работы маркетологов. Существуют пять способов того, как маркетинговые технологии могут обогатить маркетинговые практики:

1. Принятие более взвешенных решений на основе больших данных

Сильнейший продукт цифровизации – это большие данные. В цифровом контексте записывается каждая точка взаимодействия с клиентом: транзакция, запрос в контактный центр, обмен электронными письмами. Более того, покупатели оставляют след каждый раз, когда что-то ищут в интернете или постят в социальные сети. Если отбросить опасения по поводу несоблюдения неприкосновенности личных данных, то это море для выуживания закономерностей. С таким богатым источником информации маркетологи теперь могут составить портрет покупателя на детальном и индивидуальном уровне, делая возможным масштабирование маркетинга «один на один» (One-to-one marketing).

2. Предсказание результатов маркетинговых стратегий и тактик

Ни одна маркетинговая инвестиция не является беспроигрышной ставкой. Однако идея расчета отдачи от каждого маркетингового действия делает маркетинг более управляемым. С усиленной искусственным интеллектом аналитикой маркетологи получили возможность прогнозировать результаты до запуска новых продуктов или релиза новых кампаний. Предиктивная модель нацелена на обнаружение закономерностей в уже реализованной маркетинговой деятельности, чтобы понять, что работает, а уже на основании этих выводов рекомендовать оптимальный дизайн будущих маркетинговых кампаний. Это позволяет маркетологам быть на шаг впереди, не подвергая бренды рискам, возникающим вследствие возможных неудач.

3. Реализация контекстного цифрового опыта в физическом мире

Отслеживание интернет-пользователей позволяет специалистам по цифровому маркетингу обеспечивать ситуативный клиентский опыт: например, персонифицированную посадочную страницу, подходящую рекламу или индивидуально настроенный контент. Это дает преуспевающим в цифровом маркетинге компаниям существенное преимущество перед конкурентами из традиционного ретейла. Сегодня подключенные устройства и сенсоры – «интернет вещей» – позволяют бизнесу привнести подходящие под контекст точки взаимодействия с покупателем в физические магазины, что выравнивает конкурентное поле, обеспечивая при этом бесшовный омниканальный опыт. Сенсоры позволяют маркетологам идентифицировать входящих в магазин и предоставлять им персонифицированное обслуживание.

4. Усиление возможностей принести пользу клиенту на передовой

Вместо увлечения дискуссиями о том, кто победит: человек или машина, маркетологи могут сфокусироваться на построении оптимального симбиоза экспертов и цифровых технологий. Искусственный интеллект вместе с обработкой естественного языка может улучшить продуктивность взаимодействий с клиентом, беря на себя задачи с низкой ценностью и приумножая возможности подстроиться под клиента у работников на передовой. Чат-боты могут справляться с огромным количеством простых запросов, мгновенно отвечая на вопросы. Дополненная и виртуальная реальности (AR/VR) помогают компаниям вовлекать в продуктовый опыт с минимальным привлечением человеческого ресурса. Таким образом, общающиеся с клиентами маркетологи могут сосредоточиться на действительно ценном взаимодействии с клиентом только тогда, когда это необходимо.

5. Ускорение маркетинговых процессов

Предпочтения всегда находящихся онлайн покупателей постоянно меняются, что заставляет бизнес зарабатывать на более узких окнах возможностей. Чтобы справиться с таким вызовом, компании могут вдохновляться практиками гибкой разработки «бережливых» (англ. lean) стартапов. Такие стартапы сильно опираются на технологии для быстрой реализации рыночных экспериментов и валидации гипотез в реальном времени. Вместо создания продукта или маркетинговой кампании с нуля бизнес может создавать платформы с открытым исходным кодом (англ. open-source) и использовать совместное создание для ускорения выхода на рынок. Однако такой подход требует не только технологической основы, но также гибкого подхода и мышления.

Пять элементов маркетинга 5.0

В сущности, технологии позволят маркетингу быть основанным на данных, прогнозируемым (предиктивным), соответствующим ситуации, дополненным и гибким. На основе способов, которыми продвинутые технологии добавляют ценность в маркетинг, мы выделяем пять фундаментальных элементов маркетинга 5.0. Маркетинг 5.0 сосредоточен вокруг трех связанных между собой применений: предиктивный маркетинг, контекстуальный маркетинг и дополненный маркетинг. Однако эти применения построены на двух организационных дисциплинах: основанном на данных маркетинге и гибком маркетинге (см. рисунок 1.3). Четвертая часть книги посвящена разбору этих пяти элементов маркетинга 5.0.

Дисциплина 1: основанный на данных маркетинг

Основанный на данных маркетинг – это работа по сбору и анализу больших данных из различных внутренних и внешних источников, а также построение экосистемы данных для ориентации и оптимизации маркетинговых решений. Это первая дисциплина маркетинга 5.0: каждое решение должно приниматься с достаточным количеством данных на руках.

Рисунок 1.3. Пять элементов маркетинга 5.0

Дисциплина 2: гибкий (agile) маркетинг

Гибкий маркетинг заключается в использовании децентрализованных кросс-функциональных команд для быстрого построения концепций, дизайна, разработки и подтверждения гипотез о продукте и маркетинговых кампаниях. Организационная гибкость, позволяющая подстраиваться под постоянно меняющийся рынок, становится второй дисциплиной, которую должны освоить компании для успешного внедрения маркетинга 5.0.

Эти две дисциплины будут обволакивать остальные главы четвертой части. Основанный на данных маркетинг будет обсуждаться в главе 8, в то время как гибкий маркетинг будет раскрыт в заключительной главе 12. Мы полагаем, что компаниям для запуска трех применений маркетинга 5.0 необходимо начать с построения возможностей обращения с данными. В конечном счете действительно определяющим успех внедрения будет гибкость организации в применении на практике.