Маркетинг: конспект лекций
Шрифт:
1. Задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются сначало в отношении отдельного сегмента рынка или их совокупности.
Сегментирование – это целенаправленное отделение части рынка с целью более полного проникновения. Сегментация является эффективным способом «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
2. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target [тагит] – цель) означает на практике переход от оперативного реагирования на сигналы рынка
В этой системе особая управляющая роль отводится контролю и корректированию, посредством которых выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Здесь реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.
3. Реакция рынка на маркетинг производителя (экспортера) – необходимое условие возможности контроля его результатов. Таким образом, реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.
Рынок, получив информацию о действиях производителя с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов до потребителей, а также от специализированных организаций, предоставляющих исследования факторов, прямо или косвенно воздействующих на сбыт и рекомендации, – генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения.
Таким образом, производитель информирован как о контролируемых факторах (внутренних), так и о фактах, возникающих в результате воздействия внешней среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть – рекламная деятельность. Последние – неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых и других факторов и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.
Вся информация о рынке и его реакциях аккумулируется в маркетинговой службе производителя или в специализированной маркетинговой организации и является основой для разработки новых и коррекции имеющихся средств рекламных кампаний, а также образцов рекламной продукции по определенным товарам.
4. « Второе кольцо» маркетинга, более сложное, осуществляет информационные связи со всеми уровнями сбытовой сети предприятия и со специализированными организациями, изучающими реакцию потребителей и конкурентов. Здесь наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.
Постоянный поток информации о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом нацелить производство на сбыт товаров в запланированных объемах, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью.
5. «Третье кольцо» маркетинга представляет собой движение рекламной информации вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования «обратной связи»
6. « Обратная связь» всех «трех колец» способствует потоку информации о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Эту информацию производитель в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, должен правильно использовать.
Вопрос 72. Реклама в средствах массовой информации (СМИ) и ее особенности
1. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламу в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
2. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах – самая высокооплачиваемая. Поэтому, экономя на ней, рекламодатель рискует потерять часть потребителей.
Форма и способы рекламного обращения должны соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории. Творческие подходы здесь могут быть самыми разными. Так, при рекламе товаров массового спроса, как правило, воздействуют на эмоциональное восприятие покупателя, а при рекламе изделий промышленного назначения – на рациональное.
3. Эффективность рекламы возможна при соблюдении следующих требований:
• четкая формулировка рыночной позиции товара, то есть информация о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• демонстрация потребителю выгод от приобретения товара;
• оригинальная и легкая для восприятия идея рекламы;
• продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его
ценность в глазах потребителей;
• акцентирование на высокое качество, новые уникальные черты и свойства товара;
• оригинальность;
• целевая направленность на потребительский спрос;
• привлечение внимания;
• предложение того, что важно для потребителя, и обращение непосредственно к нему.
4. Реклама в СМИ доступна для широкого круга населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.
Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются:
• нацеленность на те группы населения, которые потенциально заинтересованы в рекламируемом товаре;
• популярность отобранных издания или передачи, их тираж или аудитория;
• уровень тарифов за рекламные площади и эфирное время;
• география распространения;
• особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплекс рекламных объявлений в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы строится на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.