Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Дженнифер Аакер из Стэнфордского университета выделяет следующие пять характеристик личности торговой марки: [156] искренность, энтузиазм, компетентность, изысканность, жесткость.
Потребители часто выбирают и используют те торговые марки, личность которых соответствует их собственному актуальному самовосприятию (представлению человека о себе). Бывает, что актуальное самовосприятие человека не совпадает с его же идеальным самовосприятием (тем, каким он хотел бы себя видеть) и даже с чужим восприятием этого человека (с тем, что, с его точки зрения, о нем думают окружающие). Данные особенности самовосприятия индивида приобретают большую значимость по отношению к товарам общественного потребления, нежели в отношении
Стиль жизни и ценности
Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род деятельности люди могут вести совершенно разный образ (стиль) жизни. Стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружением. Маркетологи стремятся выявить связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенных по стилю жизни. К примеру, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентировано на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение этой целевой группы, сделать акцент на использовании в рекламе ассоциирующихся с успехом слов и символов? Стиль жизни во многом зависит от того, какие ограничения испытывает потребитель: в финансах или во времени . Компании, стремящиеся обслуживать потребителей, ограниченных в средствах, будут выпускать на рынок более дешевые товары и услуги. Компании, ориентирующиеся на потребителей, испытывающих дефицит времени, в своих товарах и услугах предлагают в первую очередь удобство.
На принимаемые потребителями решения также влияют базовые ценности – система убеждений, лежащих в основе поведения человека и его установок. Базовые ценности намного глубже поведения и аттитюдов; они определяют и выбор, и желания человека. Маркетологи, сегментирующие потребителей по принципу различия базовых ценностей, исходят из предпосылки о том, что, обращаясь к внутреннему «я», они получают возможность влиять на внешние его проявления и тем самым на поведение покупателя.
Ключевые психологические процессы
То, как покупатель отреагирует на маркетинговые стимулы, определяется четырьмя ключевыми психологическими процессами – мотивацией, восприятием, обучением и запоминанием.
Мотивация
В произвольный момент времени человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма – голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной , т. е. результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. В том случае, когда потребность становится достаточно интенсивной, чтобы заставить человека действовать, она превращается в мотив . Три наиболее известные из концепций мотивации – теории Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга – приводят своих сторонников к разному толкованию поведения потребителей и разным выводам по стратегии.
Зигмунд Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят их поведением, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Согласно теории З. Фрейда, когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции. Основные руководящие человеком мотивы – от очевидных до самых завуалированных – можно определить с помощью методики, известной под названием «лестница». Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. [159]
Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид
Ф. Герцберг – автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется присутствие факторов удовлетворения . [161] К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в эксплуатации. На практике это означает, что компании должны избегать появления факторов недовольства, которые могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной марки.
Восприятие
Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной «картинки». [162] Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» – «индивид». Люди, сталкиваясь с одной и той же реальностью, воспринимают ее по-разному в силу трех процессов: избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Установлено, что обыкновенный человек каждый день так или иначе сталкивается с 1,5 тыс. рекламных обращений. Поскольку он не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеивается. Данный процесс получил название избирательного внимания . Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми. Исследования показали, что люди склонны замечать стимулы, связанные с имеющимися на данный момент потребностями. Если потребитель в данный момент озабочен приобретением автомобиля, то он обращает внимание на объявления о продаже машин, а не бытовой техники. Далее, люди склонны обращать больше внимания на те раздражители, которые они рассчитывают встретить: при посещении компьютерного магазина вы вряд ли обратите внимание на то, что рядом с «персоналками» выставлены радиоприемники (так как не ожидаете их здесь увидеть). Кроме того, особое внимание привлекают раздражители, существенно выделяющиеся в общем ряду. Вы скорее обратите внимание на объявление о скидке в $100, чем о снижении цены на $5.
Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его отправителю. Избирательным искажением называется склонность людей интерпретировать информацию таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. Потребители зачастую искажают информацию для того, чтобы она соответствовала имеющимся у них убеждениям относительно брендов и товаров. [163]
Избирательное искажение может служить преимуществом для компаний, выпускающих на рынок товары с сильными торговыми марками, ведь потребители могут автоматически искажать в лучшую сторону нейтральную или сомнительную информацию о бренде. Другими словами, пиво для них может показаться более вкусным, автомобиль может двигаться более плавно, время ожидания в банке более коротким и так далее, в зависимости от конкретных брендов.