Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу

Манн Игорь Борисович

Найдите ту грань, где вы будете чувствовать себя комфортно, использовать жаргон, профессиональный сленг, понимать «технарей» и говорить с клиентами, партнерами и специализированной прессой на одном языке.

Где самый интересный маркетинг?

Меня часто спрашивают, есть ли какая-нибудь разница между маркетингом товаров и услуг. Я готов дать точный ответ на этот вопрос, если знаю, о каком товаре и о какой услуге мы говорим.

Теоретически разницы нет. Ведь услуга — это тот же товар (мое любимое определение: «Услуга — это товар, который нельзя уронить на ногу». Также я где-то встречал интересное выражение:

«Продукты потребляются, услуги переживаются»). Вся теория маркетинга применима и к маркетингу товара, и к маркетингу услуги. Но на практике начинаются серьезные различия. Сложность и комплексность маркетинга зависят от того, чем конкретно занимается ваша компания.

Мне представляется, что привлекательность (читай — сложность) маркетинга может выглядеть так (по нарастающей):

маркетинг в государственных и правительственных организациях;

маркетинг в некоммерческих организациях;

маркетинг в коммерческих организациях (услуги);

маркетинг в коммерческих организациях (товары).

Помимо этого, привлекательность работы зависит от размеров компании, ее оборотов, политики в области маркетинга и т. д.

Можно построить еще один список — по отраслям. Но опять решающее значение здесь будет играть огромное количество других факторов. Я работал на рынках средств защиты растений, фототехники и фотоуслуг, телекоммуникационного оборудования. Не могу однозначно сказать, где мне было интереснее всего заниматься маркетингом. Везде были и есть свои «минусы» и «плюсы», свои особенности.

Очевидно одно: если вы имеете опыт работы в одной отрасли, вы можете перейти в другую, если вам, конечно, это будет интересно. Я, например, уже не согласился бы работать в некоммерческой организации или государственной структуре, где маркетинг минимален и специфичен (ничего личного — я знаю, что работать в таких организациях очень тяжело). Я просто говорю о привлекательности маркетинга в этих сферах для меня.

Имея хорошее общее образование в области маркетинга, постоянно занимаясь самообразованием и обладая опытом практической работы и специализацией в какой-либо области маркетинга, вы можете выбирать любую отрасль.

Если вы будете на виду, будете признанным менеджером по маркетингу, я не удивлюсь, что вами заинтересуются компании из других отраслей и предложат вам работать у них.

Со мной так происходило трижды.

Приобретать , удерживать и возвращать клиентов

Основная задача маркетинга — это приобретение и удержание клиентов. Точка.

Вероятнее всего, именно для решения этой задачи вас наняли на работу. Возможно, формулировка ваших служебных обязанностей звучала по-другому; возможно, мотивация руководства была иной. Но если посмотреть в корень — это именно то, для чего вы работаете. Что от вас ожидают.

Если обратиться к истории развития маркетинга, то начинался он именно с этого и для решения этих задач.

Нет клиентов — нет продаж.

Нет продаж — нет бизнеса.

Нет маркетинга — нет клиентов.

Круг замкнулся.

Итак, задача менеджера по маркетингу — это приобретение новых клиентов, их удержание и «возвращение» клиентов, которые «перебежали» к конкурентам. Если вы не нацелены на решение хотя бы какой-то части этой задачи, то вы занимаетесь не маркетингом.

Рассмотрим эти три вида деятельности чуть подробнее, основываясь на трех критериях: стоимость программы, прилагаемые усилия, необходимые для ее реализации (время, энергия), и приоритетность для компании. Вот какие резуль-~ таты чаще всего получаются.

Именно

привлечение новых клиентов является фокусом для любой коммерческой компании. Прилагаемые усилия — максимальны, затраты на привлечение новых клиентов обычно также очень высоки.

Вторые по приоритетности — программы по удержанию существующих клиентов. Их стоимость по сравнению с остальными, как правило, невысока. К сожалению, компании редко что предпринимают для удержания существующих клиентов. А ведь именно костяк «преданных» клиентов составляет основу процветания любой фирмы.

На последнем месте в компании стоят, как правило, усилия по возвращению клиентов. Стоимость программ по возвращению клиентов обычно высока, а усилия, которые прикладываются для возвращения клиентов, низкие.

В маркетинговой литературе часто можно встретить упоминание о том, что получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, обходится в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.

Так же как и в случае с оценкой эффективности прямого маркетинга, я думаю, что данная статистика — очередной миф и верить этим цифрам вряд ли стоит. Очевидно одно: удерживать клиентов выгоднее с экономической точки зрения. Несмотря на очевидность данного факта, по-прежнему большинство компаний сосредоточивают свои основные усилия и бюджеты на приобретении новых клиентов.

Я не знаю ситуации в вашей компании. Вы должны сами проанализировать ее (ситуацию) и существующие приоритеты. Затем решить, что и как вы будете делать по каждому из направлений. И это совсем не обязательно должны быть крупномасштабные и дорогостоящие программы. При этом стоит помнить основные постулаты, касающиеся процесса приобретения, возвращения и удержания клиентов:

Клиенты покупают по двум причинам — для того, чтобы решить свою проблему и чтобы при этом чувствовать себя комфортно. Внимательно вчитайтесь в эти слова. Если вам удастся продемонстрировать потенциальным клиентам, что с помощью ваших решений они могут решить свои проблемы и при этом у них не возникнет новых проблем, то вы на пути к построению эффективной системы по приобретению клиентов.

Задача менеджера по маркетингу — постоянно думать о том, как приобрести новых клиентов и как удержать существующих. И вы должны заставить других сотрудников в компании думать аналогичным образом.

Если какой-либо клиент перестает делать покупки у вас, то вы, во-первых, должны выяснить причины, во-вторых, просчитать целесообразность его возвращения. В некоторых случаях компания может вздохнуть с облегчением, если существующий клиент уходит от нее, иногда она даже может предпринять меры для того, чтобы он это сделал.

Фраза «Клиент всегда прав» — миф. Иногда совершенно нормально сказать клиенту: «До свидания». Вы должны поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов, но не доводите это до абсурда.

Определитесь с ситуациями, когда клиент может быть неправ. Будьте готовы объяснить ему, почему вы считаете, что он не прав. Если клиент не понимает объяснений или не хочет их понимать, то, скорее всего, правы действительно вы.

Если вы не правы, а клиент прав, то стратегия проста — выслушайте аргументы клиента, извинитесь и быстро исправьте допущенную ошибку. Для того чтобы сгладить негативное впечатление, вы можете предложить клиенту дополнительную услугу (скидка на совершаемую или следующую покупку, бесплатная доставка и т. п.).