Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)
Шрифт:
Периодически задавайте сами себе вопросы: если я перестану что-то измерять, это начнет кого-нибудь волновать? Повлияет ли это негативно на деятельность компании?
И наоборот: если вы начнете что-то измерять дополнительно, повлияет ли это положительно на деятельность компании?
Оценивайте только основные показатели.
В чем лучше измерять? На производстве сначала стараются считать в единицах изделия, потом — в деньгах, и лишь затем — в процентах. В маркетинге, так же как и в продажах,
Когда измерять? Если измерения можно сделать быстро и это не требует больших усилий, то делайте их регулярно. Я считаю, что, если вы тратите на измерение чего-либо больше 10 минут, это непозволительная трата времени.
Не забывайте информировать о результатах ваших коллег и начальство. Измерения без обратной коммуникации неэффективны. Активно используйте полученные результаты — корректируйте свои действия, делайте выводы.
Измерения без изменений — бесполезная работа и бесполезный маркетинг.
Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета
Я предоставил ему неограниченный бюджет, и он в него не уложился.
Когда я работал директором по маркетингу в московском офисе Lucent Technologies, то заслужил от нашего финансового директора шутливое прозвище «директор по затратам». Еще бы — столько счетов на оплату, как наш отдел, не приносил никто!
К сожалению, многие компании рассматривают расходы на маркетинг не как инвестиции, а как затраты. Как можно изменить эту ситуацию?
Во-первых, необходимо формировать мнение, что «маркетинг — это инвестиции». Это сложный и долгий процесс. Вы сами теперь не имеете права говорить: «Потратить на маркетинг», вы должны говорить: «Инвестировать в маркетинг». Вам следует также поправлять других, когда они говорят не подобным образом. И это самое простое.
Сложность состоит в том, чтобы доказать, что инвестиции в маркетинг таковыми являются: что можно измерить их эффективность и получить отдачу (см. главу «Мерь!»).
Во-вторых, вы никогда не должны выходить за рамки отведенного вам бюджета. Хороший тон, когда вы инвестируете ровно столько, сколько вам было выделено. Перерасход недопустим.
Если же вы «недоинвестируете», то вам будет в следующий раз очень сложно получить требуемый бюджет — это, к сожалению, практика очень многих компаний. Хотя на самом деле это неправильный подход. Если вам удалось сэкономить бюджет и сделать то же самое (или даже большее) за меньшие деньги, то вашей компании следовало бы поощрить вас за это.
В-третьих, установите и поддерживайте хорошие отношения с финансовым отделом / бухгалтерией. Многие менеджеры считают, что маркетер деньги тратит, а финансист их
В-четвертых, изучите основы финансового менеджмента (если у вас нет таких знаний). Это позволит вам разговаривать на одном языке с финансовыми специалистами, а кроме того, вы сможете более профессионально планировать и вести свой бюджет.
Многие топ-менеджеры компаний руководствуются принципом «Рубль сэкономленный — рубль заработанный».
Другие считают, что один рубль, потраченный на маркетинг, — это на самом деле два потраченных рубля, так как его можно было потратить на другом участке компании.
Понимайте это: взвешенно подходите к планированию своего бюджета, инвестируйте с максимальной отдачей и не расходуйте больше, чем вам было выделено.
Ставки на поставки
«Здравствуйте, я ваш поставщик»
Кто может быть поставщиком менеджера по маркетингу?
В зависимости от многих факторов (традиции, бюджет, культура, профессионализм отдела маркетинга компании) список получится немаленький:
— PR-агентство;
— агентство по производству рекламных материалов (сувениры, подарки);
— агентство для проведения маркетинговых исследований;
— агентство для создания и поддержки сайта;
— креативное агентство;
— агентство по производству печатной рекламы (листовки, брошюры);
— агентство по размещению рекламы (медиа-агентство).
Список на этом не заканчивается.
Ваши поставщики маркетинговых услуг могут быть разными: маленькими и большими, специализирующимися в какой-то области и агентствами полного цикла, российскими и иностранными.
Объединяет их одно: они могут либо помочь вам, либо нанести вам ущерб (нулевой результат приравнивается к ущербу).
Как правильно выбрать партнера? Как выбрать лучшего из лучших? Какими критериями руководствоваться?
Изначально для правильного выбора поставщиков лучше руководствоваться русской пословицей «Семь раз отмерь, один раз отрежь».
Как мерить?
В специальной литературе предлагается большой набор критериев. Я привожу почти весь список, ваша задача — выбрать те критерии, которые больше всего подходят именно вам.
Если вы будете руководствоваться другой пословицей — «береженого Бог бережет» — и прогоните ваших потенциальных поставщиков через весь список, ничего плохого не случится (только расскажите мне потом, сколько времени у вас на это ушло).