Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

Манн Игорь Борисович

Для того чтобы не стать заложником гонки за новинками и не платить более высокую цену, заказывайте классические сувениры и подарки (классика вечна).

Во-вторых, подарки более высокого качества вытеснят со стола менее качественные. Так, металлическая подставка под мобильный телефон вероятнее всего вытеснит дешевую пластиковую, а визитница из натуральной кожи вытеснит визитницу из кожи искусственной.

В-третьих, оригинальность всегда будет оценена высоко. Оригинальный подарок или сувенир всегда найдет место на столе (или даже в жизни) вашего клиента.

Но сделать такой подарок

очень сложно. Вот несколько идей. Однажды я искал оригинальный подарок для своей региональной команды. Я изучил множество каталогов и сайтов, но ничего подходящего не нашел. Решение было найдено в магазине канцтоваров — я купил всем ластики в прозрачной коробке, на которой было напечатано I never make mistakeas («Я никогда не делаю ошибак»). Подарок был относительно недорогим, функциональным, не занимал много места на столе, и самое главное — он был со смыслом! Второй оригинальный подарок я привез из одной своей поездки коллеге, которому часто приходилось принимать решения. Это была серебряная монета, на которой с одной стороны было написано Yes, а на другой No. Он практически не расставался с ней! (А когда он ушел из компании, то его ответным подарком на память мне была ручка Cartier- чем не подтверждение, что оригинальность ценится высоко!)

В-четвертых, более функциональный подарок вытеснит менее функциональный. Так, нож с тремя лезвиями уступит место ножу с пятью, а просто лазерная указка — лазерной указке-ручке (естественно, при одинаковых размерах и весе).

Но, даря электронные устройства, всегда помните о простоте использования: если вы вручите технически сложный подарок человеку старше пятидесяти лет, не исключено, что он будет испытывать сложности с его «запуском» и использованием. Подарок либо будет передарен, либо окажется в столе, а не на столе.

* * *

Помните, что покупка раздаточных материалов, сувениров и подарков может быть инвестицией, а может быть просто потраченными деньгами.

Где граница?

Она в тщательном подходе к выбору и процессу вручения подарка. Распространение раздаточных материалов можно сделать эффективной акцией для компании, а можно организовать процесс так, что другие назовут его выбрасыванием денег на ветер.

Ваши подарки всегда должны иметь ценность для клиента (при этом «ценный» совершенно не всегда означает «дорогой»), быть адресными и не повторяться. Ничто не раздражает клиента так, как в четвертый раз подаренная фляжка для коньяка, когда он бросил пить десять лет назад.

Прямой маркетинг не должен делаться криво

Немного об определениях. Прямой маркетинг, по моему мнению, включает маркетинг по телефону и прямую почтовую рекламу (с помощью курьеров, традиционной или экспресс-почты, электронной почты, SMS и телефакса). Это одна из областей маркетинга, которой активно занимаются специализированные агентства. И делают они это очень профессионально.

Но это та часть маркетинга, которую обязательно должен освоить любой хороший менеджер по маркетингу. Как минимум он должен уметь правильно говорить по телефону и хорошо писать письма для прямой почтовой рекламы. В идеале хороший менеджер по маркетингу должен научиться составлять сценарии для телемаркетинга и разрабатывать полную концепцию прямой почтовой рекламной кампании.

Чтобы овладеть этими

навыками, необходимо для начала прочитать специальную литературу, и чем больше вы прочтете, тем лучше. Полученные знания пригодятся во многих ситуациях: в деловых телефонных разговорах, в написании отчетов, при использовании электронной почты и т. д.

Не хочу повторять то, что описали многие другие хорошие авторы (см. приложение № 12 «Книги о маркетинге, которые стоит прочитать»).

Остановлюсь только на нескольких моментах.

Одно из правил прямого маркетинга гласит следующее: если вы творчески подойдете к созданию почтового отправления (самого письма, конверта, других вложенных материалов), то сможете увеличить количество ответов в два раза.

Если вы обыграете ваше специальное предложение (цена, условия), то сможете получить в четыре раза больше откликов.

И если вы сумеете улучшить список рассылки, вы сможете увеличить количество обратных откликов в десять раз.

Я думаю, что вы делаете из этих цифр правильный вывод.

Основа прямого маркетинга — хорошая база данных. Вы можете предложить замечательный товар, ваше письмо и ваш конверт будут сделаны по всем правилам, но если ваша рассылка уйдет по неправильным адресам — вы все проделали впустую.

И еще немного статистики. Говорят, что если вы сумели получить 2 % ответов после первой рассылки, то это очень хороший результат. Отнеситесь к этому как к одному из мифов маркетинга.

Во-первых, эта цифра так часто цитируется, что уже никто не вспомнит, откуда взяты эти данные, но все продолжают их использовать.

Во-вторых, это сразу же понижает ваши ожидания от результатов кампании прямого маркетинга. Если вы будете планировать лишь 2 % откликов, то и получите этот результат. Цельтесь выше!

Вот история, которая произошла, когда я только начинал преподавать в Московском институте управления. Один из моих приятелей, прослушав курс лекций по студенческому обмену в Италии и вернувшись через год, решил организовать коммерческие курсы итальянского языка для студентов института (в то время там преподавали в рамках программы только английский, французский и немецкий языки). Он договорился с преподавателем, арендовал аудиторию, вывесил объявление: «Объявляется прием на курсы итальянского языка». Чтобы его идея была коммерчески выгодной, ему нужно было привлечь не менее 12 слушателей. Но пришли только четверо. Тогда он обратился за советом ко мне. Мы поговорили, обсудили возможные варианты рекламы. Вот как выглядело объявление, которое в результате он вывесил в институте: «Хотите выйти замуж за итальянца? Научитесь говорить по-итальянски на курсах…» Для того времени это была правильно сформулированная реклама. Результат? Ему пришлось договариваться с преподавателем о том, чтобы она параллельно вела еще одну дополнительную группу.

Ставьте высокие цели. Правильно обращайтесь к вашей целевой аудитории. Пользуйтесь услугами профессиональных агентств. Это прямой путь к успеху в прямом маркетинге.

P.S. Невероятная эффективность постскриптумов в прямой почтовой рекламе, на мой взгляд, миф. Мне кажется, что это просто хорошая возможность еще раз упомянуть о ключевых моментах вашего предложения. Если такая возможность есть, то лучше ее использовать.

Но ждать чудес от использования P.S. не стоит.

P.P.S. То же относится и к P.P.S.