А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных
Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

ВВЕДЕНИЕ

Понятие маркетинга в мировой практике появилось не сразу и имеет сравнительно большую историю. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т. д. В силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые

и выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

В данном учебном пособии на основе общих концептуальных принципов рассмотрены теоретические основы маркетинга в социально-культурном сервисе и туризме, специфика маркетинга в сфере сервиса и туризма, система маркетинга туристского предприятия и ее особенности. Подробно разобраны маркетинговые исследования рынка туристских услуг, организация и деятельность службы маркетинга туристского предприятия, маркетинговый контроль деятельности туристского предприятия, международный маркетинг и его специфика в России. Особое внимание уделено вопросам разработки комплекса маркетинга, политике ценообразования предприятий социально-культурного сервиса и туризма, особенностям продвижения туристских услуг, маркетинговым коммуникациям туристских предприятий.

Имеющиеся учебники и учебные пособия, библиографический список которых приведен в конце данного издания, не в полной мере соответствуют Государственному образовательному стандарту дисциплины «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». Авторы данного учебного пособия поставили перед собой цель собрать все имеющиеся материалы, систематизировать их, переработать и дополнить таким образом, чтобы полностью выполнить требования Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности «Социально-культурный сервис и туризм».

В заключении приведены контрольный тест, контрольные вопросы и программа курса, составленные в соответствии с учебным планом изучения дисциплины «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». Пособие предназначено для студентов, преподавателей, специалистов, чья деятельность связана с социально-культурным сервисом и туризмом.

1. Маркетинг как инструмент развития сферы сервиса и туризма в условиях рыночной экономики

1.1. Становление теории и практики маркетинга

Как наука и как самостоятельная сфера деятельности маркетинг выделился на рубеже XIX и XX в. В 1908 г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая фирма. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии.

Становление маркетинга как системы относится к периоду, последовавшему за Великой депрессией, охватившей Запад в 1929-1933 гг. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Основные проблемы, которые переживали фирмы-производители, были связаны с существенным превышением предложения над спросом. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение в первую очередь в чтении курсов лекций в начале XX в. в ведущих университетах США. В этих курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффективной организации сбыта, торговли и рекламы. С 1910 по 1930 г. опубликованы первые работы,

в которых предпринимались попытки фундаментального объяснения сущности маркетинга.

Для того чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности туристского предприятия, коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами.

Маркетинг стал использоваться в сфере услуг значительно позже, нежели в производстве. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 1950-х гг. Одними из первых, кто начал изучать своих клиентов и конкурентов, были авиакомпании, которые, используя полученную в результате маркетинговых исследований информацию, принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее обременительными и более приятными, комфортными по сравнению с конкурентами.

В процессе эволюции маркетинга услуг сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса (рис. 1.1).

Производственная концепция (ориентированная на производство) утверждает, что потребители будут заинтересованы в товарах или услугах, доступных ввиду их низкой цены. Задача руководства предприятия в данном случае состоит в концентрации усилий на улучшении производства и повышении его эффективности как основы для снижения издержек и цены.

В центре всей маркетинговой деятельности лежит уверенность в том, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считается то, что связано, главным образом, с производством; что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию.

Однако такой подход применим лишь в нескольких ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар или услугу превышает предложение. Во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. В-третьих, в условиях ограниченной платежеспособности, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

Данная концепция широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е гг. XX в., так как именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение – рынок продавца. Деятельность туристских фирм основывалась на внутренних возможностях производства, с тем чтобы насытить рынок своими услугами, при этом конкуренция на рынке отсутствовала. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы со сбытом которых не было. В результате потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке, даже если туристские услуги не вполне отвечали требованиям, которые к ним предъявляли потребители. Главное – наличие турпродукта (количество), качеству порой уделялось минимальное внимание. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги, не акцентируя внимания на истинных потребностях потребителей. Руководствуясь этой концепцией, некоторые турфирмы США отвоевали себе значительную долю национального рынка товаров и услуг.

Однако всегда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В условиях высокой индивидуализации спроса наиболее целесообразна концепция совершенствования продукта (услуги). Данная концепция состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а, следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта (услуги).