Маркетинг в социальных сетях
Шрифт:
Как правило, начальный объем аудитории привлекается на страницу либо с помощью конвертации базы электронных адресов, либо с помощью таргетированной рекламы. Естественный рост числа подписчиков страницы в Facebook (без активных рекламных действий) идет в основном за счет републикации материалов, а также упоминаний популярными пользователями и в сообществах с большим числом участников. Поиск тоже может давать определенный прирост, однако в значительно меньшей степени, нежели во «ВКонтакте», поскольку, во-первых, пользователи Facebook вообще реже обращаются к поиску, во-вторых, алгоритм его функционирования таков,
Хотелось бы предостеречь тех, кто занимается продвижением в Facebook, от следующих «серых» и откровенно «черных» методов продвижения.
• Спам в личные сообщения. Имеется в виду ручная или автоматическая рассылка пользователям сообщений с предложениями «лайкать» ту или иную страницу.
• Покупка ботов. Существует рынок ботов – искусственных пользовательских профилей в Facebook. Зачастую ими массово вступают в сообщество для создания видимости его «популярности». Кроме того, этот метод может использоваться недобросовестными агентствами, чтобы «накрутить» результаты кампании и ввести в заблуждение клиента насчет эффективности своей работы.
• Спам по сообществам. Это публикация в открытых микроблогах и в комментариях ссылок на внешние сайты либо на свои страницы. Хочется отметить, что в Facebook, как и во «ВКонтакте» (в отличие, например, от «Одноклассников»), сильно развита так называемая самомодерация. Пользователи помечают материалы, которые, по их мнению, носят спам-характер, и при определенном количестве отметок те блокируются и ставятся на вид модератору.
• Отмечание пользователей. Зачастую людей массово отмечают на том или ином материале (фотографии, видео), который либо сам по себе носит промохарактер, либо в комментариях к нему размещаются рекламные ссылки. Когда кто-то отмечен таким образом, он начинает получать уведомления обо всех комментариях – и некоторые люди, бывает, переходят по ссылке.
• Покупка постов у популярных пользователей. Платное размещение постов в лентах новостей (как скрытое, так и явное) в большинстве случаев неэффективно и влечет за собой репутационные риски. Нужно сказать, что аудитория Facebook исключительно агрессивно относится к проявлениям скрытой рекламы, поэтому при обнаружении таких постов может произойти информационный взрыв.
Все перечисленные инструменты являются враждебными к самой природе социальных сетей, носят откровенно спамовый характер и в результате, во-первых, могут вести к серьезным репутационным потерям, во-вторых, рано или поздно такие действия приведут к санкциям со стороны администрации Facebook. Продвижение здесь практически всегда было исключительно «белым», в отличие, например, от «ВКонтакте», где долгое время основным инструментом раскрутки групп служили приглашающие скрипты.
Специальные предложения
В Facebook предусмотрена еще одна функция, которая активно используется компаниями для стимулирования продаж, – так называемая система офферов, или специальных предложений. Сразу отметим, что в контексте Facebook в это понятие вкладывается кардинально иной смысл, нежели во «ВКонтакте»: здесь под офферами подразумеваются именно спецпредложения компаний (скидочные акции, бесплатные бонусы, доступ к скрытому контенту).
Пример использования офферов для продвижения услуг.
Первой компанией, которая запустила специальные предложения в России, стал сервис Get Taxi, позволяющий заказывать такси при помощи приложения с любого смартфона одним нажатием кнопки. На официальной странице GetTaxi опубликовали непосредственно оффер.
Задачей кампании было стимулировать посетителей устанавливать приложение GetTaxi на свой смартфон путем предоставления бесплатной поездки по Москве на сумму до 350 рублей.
Люди, решившие воспользоваться спецпредложением, получали на почту купон, который они могли предъявить водителю, чтобы активировать бесплатную поездку.
Результаты акции были следующими:
• получили купон 100 000 пользователей;
• установили приложение 738 пользователей;
• воспользовались специальным предложением 562 пользователя.
GetTaxi не только добился установки некоторого количества копий приложения, но и получил широкое распространение промоматериалов по русскоязычному сегменту Facebook.
Практика показывает, чтобы человек воспользовался спецпредложением, необходимо соблюсти следующие условия:
• специальное предложение должно быть интересно широкой аудитории;
• реализация специального предложения должна быть простой;
• нужно составить привлекающее внимание объявление с бросающимся в глаза графическим элементом;
• в письме со специальным предложением должны быть доступно описаны механизмы его реализации;
• специальное предложение нужно поддержать маркетинговыми инструментами (например, таргетированной рекламой со ссылкой на оффер).
В заключение хотелось бы отметить, что Facebook постепенно выходит из рамок нишевой сети, продолжая активный рост в России и других странах СНГ. Во время моего визита в головной офис Facebook в Калифорнии представители сети сказали, что темпы его роста в России в два раза превышают изначально спрогнозированные. Со временем сюда будут приходить представители различных сегментов российской аудитории. С одной стороны, это размоет качество аудитории, с другой – позволит проводить более масштабные кампании.
10 первых шагов для запуска кампании в Facebook
1. Создайте страницу.
2. Нарисуйте обложку и аватар.
3. Напишите текст для раздела «О нас».
4. Подготовьте вкладки.
5. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге.
6. Определите параметры таргетирования.
7. Запустите рекламную кампанию.
8. Выберите ключевые посты для продвижения с помощью Promoted Posts.
9. Отслеживайте CTR, работайте над его повышением.
10. Анализируйте статистику.