Маркетинговые коммуникации для конгресс-отеля «Малахит»
Шрифт:
1.3 Особенности разработки системы эффективных маркетинговых коммуникаций
Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще 20 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение, телефон, почта, e-mail и Интернет. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и поступают к нему каждый день. Интенсивность реакции конкурентов на всех потребительских рынках вызывает смещение основного внимания от массового рынка к индивидуальному потребителю за счет предложения
Таким образом, у маркетологов возникла большая проблема. Сейчас у них имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений, получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом.
Теперь, когда мы перешли в 21 век, все сильнее возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. По мере того как технологии развиваются, потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне, то есть как личность, а не единица массового рынка. Такое новое направление в маркетинге называется маркетинговыми коммуникациями (МК).
Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности маркетинговых коммуникаций является несогласованность и порой противоречивость сообщений, передаваемых субъектами маркетинговой системы. Возникновение данной ситуации, в свою очередь, вызвано отсутствием согласованности между внутренними и внешними коммуникациями компании, а также внутри комплекса средств маркетинговых коммуникаций.
Ключевым словом в понятии маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации – связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.
Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав МК.
Общим определением можно считать: МК – система интенсивных методик развития бизнеса.
При всем разнообразии инструментов и подходов к МК хотелось бы все- таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций:
синергизм. Главным принципом создания МК можно считать взаимную поддержку всех элементов МК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование;
открытость. Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ;
оперативность. Речь идет о готовности использовать как специально, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событий может стать любая грамотно оформленная
персонализация. Особенность современных маркетинговых отношений – персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.
Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты такие как:
пиар-технологии. Это может быть, как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций;
технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие – участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга;
технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи – как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста;
технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой – является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. И обратный процесс – любое маркетинговое событие – дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты.
Применение интегрированного подхода к планированию маркетинговых коммуникаций позволяет достигать высокого уровня удовлетворения покупателей, создавать существенные преимущества для компании перед конкурентами, способствуя увеличению объемов продаж и росту прибыли при условии, что все источники коммуникаций компании с рынком передают согласованные сообщения.
Этому аспекту придавал большое значение Т. Левитт, который сделал в своих работах вывод о том, что несогласованность сообщений, передаваемых компаниями в различных средствах маркетинговых коммуникаций, а также создаваемых разными функциональными подразделениями компании, снижает эффективность маркетинговых коммуникаций и оказывает негативное влияние на конкурентоспособность компании на рынке.
Как показывают исследования и свидетельствуют эксперты, работающие в области маркетинговых коммуникаций: «необходимость применения интегрированного подхода, а именно использование полного комплекса средств маркетинговых коммуникаций для максимально эффективного осуществления поставленной маркетинговой цели, в принципе, понимается всеми, но, к сожалению, как показывает практика, интегрированный подход используется единицам».
Основной причиной этого является недостаточное понимание осуществления самого процесса коммуникации, возможностей и особенностей использования всего разнообразия средств маркетинговых коммуникаций, и ограниченное применение стратегического подхода к планированию деятельности компании в целом.