Менеджмент рекламы в современных СМИ
Шрифт:
Реклама в приложениях к газетам и журналам
Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений. Первые акцентированы на информационном содержании – тематические. Вторые – на географии распространения – региональные. Третьи – на виде информационного носителя – электронные.
Тематические приложения к газетам и журналам
Тематические приложения являются наиболее распространенным
Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое предложение, обычно вынимают его из основного издания. Часто долго хранят и пользуются им. В зависимости от ситуации на рынке и от типа приложения длительность действенности рекламы в нем может доходить до года.
Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако, когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому имеет больший рекламный эффект.
В одних изданиях приложения не выпускаются вовсе, в других – от случая к случаю, третьи имеют годовые программы. В последнем случае могут учитывать возможности приложений при планировании своей рекламной деятельности на длительный срок.
Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д. Если это специализированный деловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональное обучение» и т. д.
Тематика приложений так же зависит и от событий, к которым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8-му марта», «Весна – садовый инвентарь», «Осень – время курток и плащей» и т. д.
Тематические приложения могут иметь усеченный характер, располагаться внутри издания на ограниченном количестве площади. В таком случае их справедливее называть тематическими полосами.
Региональные приложения к газетам и журналам
Региональные приложения так же, как и зональная реклама, интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. И так же, как зональная реклама, возможность использования региональных приложений зависит от того, каким образом печатается само издание. Если газета или журнал печатает тираж частями, то к определенному количеству экземпляров, распространяемых в определенном районе, можно добавлять приложение. Если же тираж печатается полностью в один заход, то выпускать региональные приложения технически очень сложно. В таком случае приходится добавлять приложения к уже отпечатанным, уложенным и упакованным экземплярам. Услуга часто становится слишком дорогой и невыгодной рекламодателю.
Полиграфическое оборудование и система распространения многих даже относительно небольших зарубежных изданий позволяет им выпускать достаточное для нужд рекламодателей количество региональных вкладок. В России сегодня большинство
Электронные приложения к газетам и журналам
Электронные приложения позволяют «бумажным» изданиям работать на аудиторию людей, черпающих информацию из компьютера. Таких читателей и в мире, и в России с каждым годом становится все больше.
Имеющиеся в сети электронные приложения «бумажных» изданий можно разделить на три типа. Первый – это полные версии (все содержание номера газеты или журнала). Второй – усеченные (выборочно публикуется часть материалов). Третий – специальные (делается специальная подборка материалов, отличная от публикаций в основном издании).
Специальные электронные версии, содержащие информацию справочного или развлекательного характера, распространяются не только через сеть, но так же и на компакт-дисках (CD).
Вкладываемая реклама в газетах и журналах
Вкладываемая реклама – это листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вставляемые внутрь газет и журналов.
Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. (Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием, и эффективность ее снижается.)
Внутрь издания реклама может вкладываться как безо всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея или электростатического напряжения.
Для вкладываемой рекламы заказчик поручает печать своих материалов издателю или передает ему их уже готовые, изготовленные в другом месте. Специальная типографская машина вставляет эти материалы в весь тираж номера или только в определенную часть тиража.
При умелом использовании это достаточно эффективный вид рекламы. Если вкладываемая реклама точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует эффективности директ-мейла. Но стоит при этом значительно дешевле за счет того, что рекламодатель оплачивает только часть издержек по пересылке и поддержке адресной базы – другая часть уже оплачена самими читателями и прочими рекламодателями.
С точки зрения эффективности, интересно и то, что листовка,
вкладываемая в номер рядом со связанным с нею объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако буклет, вложенный рядом со связанным с ним объявлением, может увеличить аудиторию этого объявления. Это объясняется тем, что буклет удерживает глаз читателя меж двух страниц гораздо дольше.
Эффективно и вкладывание объемных моделей товаров. Читатель, достав из издания плоскую (обычно картонную) форму, легко превращает ее в модель (видео и аудиотехника, автомобили и т. д.).