Менеджмент рекламы в современных СМИ

Назайкин Александр

С точки зрения доходов, мировые и российские СМИ ранжируются, сегодня одинаково. Интернет сначала перегнал радио, затем прессу и, наконец, телевидение:

1. Интернет

2. Телевидение

3. Пресса

4. Радио

В предкризисные годы в России быстрее всего развивался Интернет. В кризисное время больше всего теряли рекламу:

1. Пресса

2. Радио

3. Телевидение.

И ничего не терял, продолжал рост Интернет.

Темпы роста рекламного рынка в России в предкризисные годы в целом выше, чем в мире. Выше и у телевидения,

несколько замедляющего динамику роста. Выше и у прессы, также снижающей темпы роста. Выше и у радио, «набирающего обороты». Значительно выше у интернета, темпы роста которого наиболее высоки.

Отечественный рекламный рынок, демонстрировавший бурный рос накануне кризиса, после него показывает также и большее, чем в целом в мире, падение. Так, падение прироста телевизионного рекламного рынка у нас в три раза сильнее, чем в мире. На радио – также в 3 раза. В интернете – почти в 2 раза. Пресса почти соответствует тому, что происходит в мире.

Судя по объему денежных средств, российский рынок рекламы в 2007 предкризисном году был меньше мирового почти в 55 раз и составлял от него около 1,8 %.

Доля российского телевидения – около 2,4 %.

Доля прессы – 1,1 %.

Доля радио – 1,5 %.

Доля интернета – 0,6 %.

Наименьший вклад демонстрировал интернет.

За 20 лет своего существования реклама на телевидении и радио увеличила свою долю более чем в 2 раза. За этот же период доля прессы уменьшилась почти в 4 раза. Интернет с нуля довел свою долю до 3,5 %.

В предкризисный доля российского телевидения превосходила среднюю долю ТВ в мире. И в мире, и в России доля телевидения в последнее время росла.

Доля радио в России уступала доле радио в мире. Вместе с тем, процесс падения доли отечественного радио на рекламном рынке похож на то, что происходит с этим СМИ в целом в мире.

Доля прессы в России в это время была меньше чем в мире в 1,5 раза. Как и в мире, пресса в России продолжает терять рекламу. Но теряет быстрее. Еще 20 лет назад у российской прессы было почти 80 % рекламного рынка. Сегодня лишь около 20 %.

Доля интернета в России ниже, чем в мире, более чем в 3 раза.

Таким образом, анализ данных за последние годы показывает, что реклама в российских СМИ смотрится весьма скромно на фоне общих объемов мирового рынка. Вместе с тем, процессы, идущие в различных сегментах отечественного рекламного рынка, во многом похожи на те, что проистекают в мире в целом. Так, в России также показывает высокие темпы роста интернет, удерживает свою значительную долю телевидение, в определенной степени стагнируют пресса и радио.

Заметные отличия российского рынка от мирового наблюдаются в сегментах интернета и прессы. Так, уровень развития рекламы в отечественном Интернете на сегодня существенно ниже, чем в мировом. Пресса же России демонстрирует более высокие темпы падения рекламных доходов, чем в мире.

Причины недостаточной развитости рекламного рынка СМИ России

Основная причина отставания рекламы в отечественном интернете лежит на поверхности. В России на сегодняшний день слишком мало проникновение новых технологий в жизнь общества.

За тем же, что доля прессы в России меньше, чем в мире, в 1,5 раза и теряет она ее быстрее, кроется на наш взгляд несколько причин:

1. Погрешности в оценках рынка;

2. Изначально завышенная доля прессы на отечественном рекламном рынке;

3. Политическое влияние на рынок СМИ;

4. Неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований;

5. Неразвитость рекламного менеджмента.

Погрешности в оценках рынка

В России еще только устанавливаются методики оценки рекламного рынка. Сегодня он в значительной степени непрозрачен и поэтому не поддается точной оценке. Например, объем рынка рекламы в прессе Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) определяла без учета рекламы в интернет-изданиях, строчной рекламы и другой коммерческой информации, которой в печатных СМИ достаточно много. В связи с этим реальная доля прессы на рекламном рынке России может быть недооценена на 4–5 %.

Изначально завышенная доля прессы на отечественно рекламном рынке

На динамику падения доли рекламы в прессе повлияло и то

обстоятельство, что в самом начале рыночных реформ в России был определенный дисбаланс в распределении бюджетов рекламодателей среди СМИ. Около 80 % рекламных доходов приходилось на прессу, и в дальнейшем было естественно, что телевидение, радио, интернет, а также прочие рекламоносители, только появляющиеся на рынке, начнут быстро приводить свои доли «к соответствию».

Политическое влияние на рынок СМИ

В России не так уж много финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных СМИ. В развитых же странах на них приходится большая доля рекламодателей. Когда у менеджера СМИ нет необходимости зарабатывать деньги, и он их получает от губернатора или политического спонсора, то, конечно, работа по привлечению рекламодателей просто не ведется. Те рекламные деньги, которые могли пойти в СМИ, идут в другие носители.

Неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований

После начала рыночных реформ старая система распространения печати в России рухнула, а новая только создается. В связи с этим сегодня пресса охватывает далеко не всю свою потенциальную аудиторию, а значит, и недополучает за нее рекламные доходы.

Также только начинает складываться и рынок медиаисследований. Телевидение, в силу высокой концентрации аудитории на ограниченном количестве каналов, может позволить себе поддерживать рынок исследований своей аудитории. У прессы таких возможностей сегодня значительно меньше. Соответственно, телевидение обладает более мощным ресурсом в борьбе за рекламодателей.