Месси. Гений футбола
Шрифт:
Что происходило? Мадридская пресса предположила, что наконец все увидели настоящего Месси. Некоторые люди из окружения Лео также начали спрашивать себя, не была ли его поддержка каталанского языка на мероприятии Turkish Airlines «началом конца» его любви с народом Испании.
Ведь мир, конечно, устал, постоянно видя одно и то же лицо и тех же самых победителей, не так ли? Теперь, когда Неймар был в «Барселоне», у спонсоров и публики был новый выбор, который привлекателен по той же самой причине – появилось новое лицо. Кроме того, Nike надеялся сделать Неймара своим представителем на чемпионате мира в Бразилии, а Лео, хотя он некогда и носил тот же самый бренд, теперь принадлежит Adidas. Спонсоры, особенно крупные, никогда не прощают подобной неверности.
Окружение Лео невелико и довольно сдержанно ведет
«В течение некоторого времени мы были семейным бизнесом, но дело в том, что доход шел не в семью, а Лионелю, – объясняет Хорхе Месси в книге Сика Родригеса «Обученные побеждать». – Это – способ защитить его будущее. Это – его бизнес. Все вращается вокруг него. Все делается ради него. Это – наш способ защитить его». Его отец эффективно действует как его агент, его брат Родриго заботится о его расписании и вместе с бывшим сотрудником «Барселоны» Пабло Негре организует для него различные мероприятия и заключает договоры со СМИ. Его мать Селия и брат Матиас заботятся о Фонде Лео Месси и других личных и профессиональных делах в Росарио. У них есть несколько адвокатов и многое другое.
«С точки зрения отношений с прессой, окружение Месси намного сложнее, чем у Рональдиньо или Марадоны», – говорит Рамон Беса в El Pais. Месси говорил через своего агента, Хорхе Ситершпилера, или своего помощника – Хорхе Бланко. У Рональдиньо, который держал определенный уровень недоступности, представителями работали члены его семьи. «Но люди, которые окружают Месси, неизвестны, потому что он похож на ребенка… Кто такой Месси? С кем вы должны говорить, чтобы узнать, что он думает? С его отцом? Антонеллой? Добраться до Месси очень сложно», – завершает Беса.
Беса вспоминает, как спросил итальянского журналиста, который брал интервью у Месси в Барселоне, как все прошло: «Ужасно, потому что, чтобы взять интервью у Месси, вы готовитесь так же, как защитник готовится играть против него, и вы не знаете, как это происходит, но в конце концов он все же обманывает вас. Другими словами, я не получил ничего из десяти вопросов, которые я ему задал». Журналист говорит здесь об оборонительной тактике Лео и его семьи. Месси рассматривает интервью не как способ воссоединиться со своим поклонниками, но как попытку изучить его как человека. В мире Месси слово «Вы уже знаете, на что похож Месси» – просто другой способ закрыть дверь перед вмешательством. Его мир закрыт, почти как у ребенка, защищенного своей семьей. И он доволен этой защитой, она ему подходит, она соответствует его личности. Кроме того, это недоверие, возможно, возникло вследствие того, что были люди, которые находились рядом с ним и кто закончил тем, что попытался обмануть его. С некоторыми из них пришлось разбираться в суде.
«Хавьер Мариас в книге «Дикий и сентиментальный» отмечает, что футбол возвращает нас к детству, но в тот момент, когда вы становитесь взрослым коммерческим продуктом, вы больше не можете продолжать вести себя так, как будто вы все еще ребенок». «Думал ли кто-нибудь о том, что означает «мир Месси»? Я полагаю, что они живут за рамками позитивной динамики матчей, вне голов, но, возможно, однажды он не сможет забивать столько, сколько сейчас, возможно, однажды кто-то заставит его понять, что никто больше не хочет писать его историю».
Образ Лео связан исключительно с его выступлением на поле, с его результатами. Он никогда не хотел продавать ничего, что не соответствует его естественной сфере деятельности. У Месси нет маркетинговой политики, как, например, у Дэвида Бэкхема, который иллюстрирует другую крайность. Для Дэвида имидж – все.
Эстеве Кальсада, специалист по связям с общественностью и бывший барселонский директор по маркетингу, приводит ясный пример в своей книге «Покажите мне деньги»: «Когда на праздновании в декабре 2010 года Лионеля Месси позвали на сцену, чтобы вручить ему второй «Золотой мяч», он был так удивлен, что не знал, что сказать или как себя вести перед микрофонами – ясная демонстрация того, что у него не было ничего заготовлено. При этом он не упомянул своих товарищей по команде – Хави и Андреса Иньесту. На следующий год, снова получая приз на той же самой сцене, было ясно, что он был обучен своими советниками и подготовил речь, в который были слова благодарности и особое посвящение приза своему товарищу по команде, Хави, который также был номинирован на приз».
Лео действует так, как будто он лучший, но он никогда не говорит о себе так – он всегда говорит об успехах футбольной команды. «Они всегда хотели, чтобы образ Лео был достаточно закрытым, хотя у них была возможноть нанять одно из крупнейших рекламных агентств, – говорит бывший финансовый вице-президент «Барселоны» Ферран Сориано. – Это напоминает механизм защиты: «Я ничего не хочу». У этого есть преимущество – никто не может надавить на вас. Есть и неудобство – вы не можете извлечь максимальную прибыль. Он зарабатывает двадцать с чем-то миллионов евро, играя в футбол, и за рекламу получает приблизительно пятнадцать или двадцать. Если вы получаете сорок миллионов в год, чего еще желать?»
Семья Мессии очень аккуратна с тратами. У них довольно консервативный финансовый менталитет, они не тратят деньги впустую и отслеживают каждый потраченный евро. «Они знают, что могут заработать больше, но это их не интересует», – завершает Сориано.
До сих пор Лео был лицом безалкогольных напитков, авиакомпании (реклама с Коби Брайантом для Turkish Airlines превысила 105 миллионов кликов в Интернете, став в 2012 году одной из десяти наиболее просматриваемых), часов, нарезанного хлеба, спортивной одежды и даже японского бренда косметики, в рекламе которого ему пришлось сказать несколько слов на японском языке. И, согласно отчету liga BBVA, выполненному Brand Value Solutions, Месси на 11 процентов чаще присутствует в СМИ по сравнению с остальными игроками; у Роналду этот показатель составляет 9,2 процента. Теперь, когда аргентинцы возвели его на пьедестал, если он хочет помешать росту испанского неодобрения, то должен больше сосредоточиться на своем имидже. Конечно, у Неймара и Роналду больше двадцати профессионалов, заботящихся об их имидже, но в этом ли решение проблемы?
В 2013-м семья Месси наняла крупнейшее рекламное агентство в мире, чтобы защитить Лео и найти способ эксплуатировать его личный образ.
Другая сторона этой параллельной вселенной, с которой приходится бороться Месси, нравится ему это или нет, – его умение одеваться. Его друг, Доменико Дольче, для линии Dolce & Gabbana которого Лео даже послужил моделью, может многое сказать об этом. Месси носил одежду D&G на церемонии вручения «Золотой мяч» и в течение некоторого времени был постоянным клиентом этих модельеров. Возможно, он был выбран СМИ потому, что больше напоминает человека с улицы, а не мужчину с идеальным телом, – образ, типичный для многих других футболистов. Хотя Лео не заморачивается выбором одежды, его модный бренд создал более утонченный образ, и тот факт, что он надевал вечерний костюм в горошек на четвертую церемонию вручения «Мяча», многое говорит о том, что он в значительной степени продвинулся в своем развитии. Кроме того, если Месси, с его довольно средним телосложением, оказался достаточно смелым, чтобы носить такую одежду, то и другие могут решиться на что-то подобное. Именно для этого делается реклама, в которой снимаются звезды.
Совершенно ясно, что Лео оставил позади мальчика, который вышел на сцену в свой двадцатый день рождения, чтобы сыграть на музыкальных инструментах и подбодрить публику, позволив группе, игравшей кумбию, продолжить выступление. Удивительно, но это оказалась та же самая группа, которая сочинила «El pibe de oro» («Золотой мальчик») в честь аргентинца.
Он не только оставил застенчивого парнишку далеко позади, но и научился защищаться. Ему пришлось делать это довольно быстро, потому что тяжелое лето 2013 года принесло с собой серьезные обвинения в финансовом мошенничестве, – это была очень сложная ситуация, в которой семье Месси потребовалась защита от гражданских органов власти, которые, предположительно, согласились с тем, что сообщили им налоговые чиновники.