Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
Шрифт:
Заголовок гласит: «Спорим, что вы не заметили снежного человека на стене?». И ведь действительно не заметили, если бы вас об этом не спросили.
Когда речь идет о женском белье, такие приемы весьма действенны и абсолютно оправданы. Но вот в рекламе большинства других товаров подход «добиться внимания любой ценой» может стать настоящей ловушкой для рекламодателей. Причем ловушкой неожиданной, скрытой и больно бьющей по их карману.
Небольшая,
Просто поразительно, как рыжему котёнку в одно мгновенье удалось переиграть актёров в своем незамысловатом дивертисменте.
Другой пример уже из наших дней. Эта история приключилась с актрисой Татьяной Пилецкой на гастролях в Киеве. В спектакле «Сирано де Бержерак» вместе с Петром Гориным она играла сцену встречи Роксаны и Сирано в кондитерской. Вдруг в зале начались непонятные смешки. Первая реакция: что-то не в порядке с костюмами. Нет, вроде бы всё на месте. А смех всё громче. Уже хохот.
Актриса бросает взгляд в глубину сцены и что видит! Сверху, с мостика, к ней направляется рыжий котёнок… Остановился, намыл мордочку лапой, погонялся за своим хвостом. Просто поразительно, как это маленькое чудесное существо вмиг переиграло профессиональных актёров в своем незамысловатом дивертисменте.
Артисты машинально продолжали свой диалог, но ничего сделать не могли. Закончилось тем, что кто-то из зрителей подошел к авансцене, взял котенка за шкирку и под бурный восторг зрителей вынес из зала [4] .
В рекламе «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Рекламные вампиры зачастую могут разрушить всю вашу коммуникацию.
Это явление было известно еще древним грекам. Более того, они придумали для него специальный термин. Образ-вампир. Поскольку он высасывал силы из основного действия пьесы.
4
Сердобольский О. Автографы в антракте: актерские байки. СПб.: Нотабене; N.Y.: Туманов&К°, 2001.
В рекламе подобные ситуации возникают сплошь и рядом. С той лишь разницей, что «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Обилие вампиров в нашей рекламе говорит о том, что специалисты в области коммуникации далеко не всегда представляют, сколь разрушительно их присутствие в рекламе. Рекламодатели, судя по всему, об этом вообще не догадываются. Вот пример типичного рекламного вампира, который можно было увидеть в Москве на Рублевском шоссе (рис. 42).
Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.
На что же обратит внимание потребитель, проезжающий мимо такого рекламного щита? И что после этого останется у него в памяти?
Часто от клиентов мне приходилось слышать, что первая задача рекламы — привлечь к ней внимание. Что ж, спору нет, скучная, неинтересная реклама
Но зачем же впадать в другую крайность? Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.
Не следует думать, что вампиром может стать только образ. Бывают шутки-вампиры, трюки-вампиры, доводы-вампиры.
В борьбе за внимание теряется сама суть послания, сам рекламируемый продукт. В результате возникают обидные для рекламодателя ситуации, когда потребители запоминают рекламу, но забывают, что в ней рекламировалось. Часто они не помнят даже товарную категорию. Во многих случаях это и объясняется присутствием в рекламе образов-вампиров.
Особенно опасны вампиры в наружной рекламе. Почему? Да потому что мимо большинства рекламных щитов автомобили проезжают на большой скорости, и есть всего несколько мгновений, чтобы передать свое сообщение.
Если все время контакта уйдет на рассматривание какого-то элемента, пусть яркого и запоминающегося, но не имеющего отношения к товару, то эффективность такой рекламы будет стремиться к нулю, и своей конечной цели она никогда не достигнет.
Не следует думать, что вампиром может стать только образ. Бывают шутки-вампиры, трюки-вампиры, доводы-вампиры. Короче, все то, что работает на привлечение внимания ради привлечения внимания. Раньше, когда эта реклама еще шла в эфире, на своих лекциях я предлагал аудитории вспомнить телевизионный ролик, в котором девочка просит папу налить ей еще сока. Папа говорит, что она лопнет. И заключительная фраза ролика: «А ты налей и отойди». Студенты начинали улыбаться, эта реклама многим нравилась.
Но на мой вопрос: «А сок какой марки рекламировался?» далеко не все могли дать ответ. Может ли реклама быть эффективной, если марка товара не осталась в памяти?
Вампиром может оказаться и присутствие в рекламе популярных актеров, исполнителей, звезд шоу-бизнеса. Часто, когда товар рекламирует знаменитость, потребитель обращает внимание на известного человека и совершенно не запоминает сам товар.
В книге «Психология рекламы» Вит Ценев обращается к следующей аналогии [5] . Предположим, рядом с Памелой Андерсон (Моникой Белуччи или Шэрон Стоун, на ваш вкус) стоит некий Вася и мило с ней общается. Пока они рядом, это весьма возвеличивает Васю и вызывает к нему интерес.
5
Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). М.: Бератор, 2003.
Но разве вы вспомните о Васе, когда в следующий раз увидите одну из этих див? Сомневаюсь.
А о чем вы подумаете, когда встретите Васю? Едва ли вы вспомните что-то еще, кроме того, что видели его рядом с Моникой или Шэрон.
Помимо того, что популярные артисты зачастую затмевают ореолом своего обаяния рекламируемый товар, проблема со знаменитостями заключается еще и в том, что их присутствие в рекламе не всегда вызывает доверие потребителя к товару. Но это уже тема другой книги.