Недвижимость. Как ее рекламировать
Шрифт:
Как много сходной недвижимости на рынке? Каково влияние этого количества на продажи?
В конце 90-х годов количество недостроенных коттеджей вокруг Москвы значительно превысило число желающих их купить. Произошло резкое снижение цен на этот вид недвижимости. На рынке Москвы незначительное количество однокомнатных квартир приличного качества. В связи с этим и спрос, и цены на этот вид недвижимости остаются стабильными. В северных регионах иногда стоимость квартир была меньше стоимости билета на самолет.
Важно ответить и на другие вопросы, например: Каков
Вся эта информация убережет продавцов от многих тактических и ценовых ошибок, поможет увидеть на рынке не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия другой продаваемой недвижимости.
Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу для создания и распространения рекламного сообщения. На фоне собранной информации будут отчетливо видны сам объект недвижимости, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны недвижимости. Также станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке эффективной конкурентоспособной рекламы.
Чем точнее и подробнее представлены исходные данные, тем легче подбирать отвечающие им эффективные решения.
Основные параметры рекламной кампании
Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как время, частота, бюджет.
Время
Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).
Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому их реклама носит временный характер. Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т. д.). Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают. В недвижимости общий спад часто приходится именно на лето.
Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов недвижимости в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день в каком районе какую недвижимость больше всего покупают.
С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января,
Один из простых методов выбора времени для рекламы – анализ графика продаж недвижимости за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя – месячных продаж. День – недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж недвижимости в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:
январь – 4 %,
февраль – 8 %,
март – 10 %,
апрель – 12 %,
май – 12 %,
июнь – 3 %,
июль – 2 %,
август – 3 %,
сентябрь – 8 %,
октябрь – 10 %,
ноябрь – 13 %,
декабрь – 15 %.
Соответственно он выбирает и месяцы для наиболее интенсивной рекламы:
январь – 4 %,
февраль — 8 %,
март — 10 %,
апрель – 12 %,
май — 12 %,
июнь – 3 %,
июль – 2 %,
август – 3 %,
сентябрь – 8 %,
октябрь — 10 %,
ноябрь – 13 %,
декабрь – 15 %.
Частота
Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходиться повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов в рекламе. Ответить на него однозначно невозможно. Так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как: кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, содержание рекламы, ее размер, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, время размещения.
Единственное размещение рекламы редко дает ощутимый результат. Также непродуктивен и двукратный повтор. Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один раз. Событие может быть принято как случайное, не заслуживающее внимания. Однако если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы.
По различным наблюдениям, в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть, после четвертого, пятого, шестого и т. д. Сколько повторов необходимо для рекламы той или иной недвижимости, сказать трудно. Количество воздействий на каждого человека зависит от массы параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и т. д. Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя.