(Нео)сознанное. Как бессознательный ум управляет нашим поведением

Млодинов Леонард

Я взял слово «решать» в кавычки, потому что в нашем восприятии оно связано с осознанным действием. Маловероятно, что обсуждаемое в нашем примере подпадает под это определение. Испытуемые не говорили себе, мол, этот дармовой попкорн — дрянь, но зато его много, а на халяву и уксус сладок. Напротив, подобные исследования подтверждают то, что давно угадали рекламщики: «внешние факторы» — дизайн упаковки, размеры порции, описания блюда в меню — подсознательно влияют на нас. Но более всего поражают масштабы этого эффекта и нежелание людей признавать, что ими манипулируют. Иногда мы отмечаем, что эти факторы влияют на людей, но при этом полагаем — ошибочно, — что уж точно не на нас [33] .

33

…

На самом же деле внешние факторы оказывают мощное — и бессознательное — влияние не только на то, сколько пищи мы едим, но и на ее вкус. Положим, вы питаетесь не только в кино, но иногда ходите и в рестораны — временами даже в такие рестораны, где подают не только разные виды гамбургеров. В таких более изысканных заведениях меню пестрят названиями вроде «хрустящие огурчики», «бархатное пюре», «свекла на подушке из рукколы, обжаренная на медленном огне», как будто в других ресторанах огурцы — вялые, пюре по консистенции шерстяное, а свеклу жарят

напалмом и укладывают на тюфяк из лебеды. Будет ли хрустящий огурчик таким же хрустящим на вкус, если назвать его иначе? Если написать «чизбургер с беконом» по-испански, станет ли он блюдом мексиканской кухни? Превратит ли макароны с сыром поэтическое описание из лимерика в хайку? Исследования показывают, что цветистость не только подталкивает людей заказывать лирически описанные в меню блюда, но и побуждают оценивать эти блюда как более вкусные по сравнению с идентичными кушаньями, но преподнесенными без изысков [34] . Если бы вас спросили, что вы предпочитаете в высокой кухне, и вы бы ответили, что вам по душе гарнир из бодрых прилагательных, это бы произвело на вашего собеседника довольно странное впечатление. И тем не менее описание блюда, оказывается, — важная составляющая вкуса. Поэтому, когда в следующий раз пригласите друзей на обед, не подавайте им салат из соседнего универсама — воздействуйте подсознательно: подавайте меланж из местной зелени.

34

Brian Wansink et al., «How descriptive food names bias sensory perceptions in restaurants», Food and Quality Preference 16, no. 5, (July 2005), pp. 393–400; Brian Wansink et al., «Descriptive menu labels’ effect on sales», Cornell Hotel and Restaurant Administrative Quarterly 42, no. 6 (December 2001), pp. 68–72.

Усложним задачу. Что вам придется больше по вкусу — бархатное пюре или бархатное пюре? Пока никто не брался изучать влияние шрифта на вкус пюре, но зато поставлен эксперимент, как шрифт влияет на приготовление пищи. В этом эксперименте участников попросили прочесть рецепт японского обеденного блюда и оценить объем усилий и навыков, необходимый для реализации этого рецепта, а также можно ли приготовить это блюдо в домашних условиях.

Испытуемые, которым выдали рецепт, набранный неразборчивым шрифтом, оценили его как трудный и вряд ли пригодный для домашней кулинарии. Эксперимент повторили, предложив другим подопытным вместо рецепта описание набора упражнений, и получили сходный результат: те, кто получил инструкции, напечатанные трудным для чтения шрифтом, оценили упражнения как сложные и сказали, что вряд ли станут их делать. Психологи называют это «эффектом беглости». Трудноусвояемость формы информации влияет на наше восприятие сути информации [35] .

35

Norbert Schwarz et al., «When thinking is difficult: Metacognitive experiences as information» in: Michaela Wanke, ed., Social Psychology of Consumer Behavior (New York: Psychology Press, 2009), pp. 201–223.

Изучение нового бессознательного аккумулировало множество данных о подобных явлениях — причуды в наших оценках и восприятии людей и событий, искажения, вдруг возникающие даже в тех ситуациях, с которыми наш мозг автоматически справляется наилучшим образом. Все дело в том, что мы — не компьютер, перемалывающий данные более-менее в лобовую и выдающий численный результат. Наш мозг — сумма многих модулей, работающих параллельно и связанных друг с другом, и большая их часть оперирует за пределами сознания. Именно поэтому подлинные причины наших оценок, чувств и поступков удивляют нас самих.

Не только академическая психология, но и социологические дисциплины до последнего времени с большой неохотой признавали власть бессознательного. Экономисты, к примеру, строили хрестоматийные теории исходя из того, что люди осуществляют выбор в своих интересах, сознательно взвешивая все относящиеся к делу факторы. Если новое бессознательное настолько сильно, как предполагают психологи и нейробиологи, экономистам придется пересмотреть свои представления. Само собой, растущее меньшинство экономистов-диссидентов добилось больших успехов в подрыве теорий более традиционно мыслящего большинства. В наши дни экономисты-бихевиористы вроде Антонио Рэнгла из Калтеха меняют мировоззрения экономистов — приводят серьезные доводы, доказывающие неполноту хрестоматийных теорий.

Рэнгл совсем не похож на экономиста в традиционном представлении — это не теоретик из тех, кто корпят над цифрами и городят хитрые компьютерные модели для описания рыночной динамики. Дородный испанец, бонвиван и вивер, Рэнгл работает с реальными людьми — студентами-волонтерами, которых затаскивает к себе в лабораторию для экспериментов: те пробуют у него вино или натощак пялятся на конфеты. В своем недавнем исследовании он с коллегами доказал, что люди готовы платить за единицу джанк-фуда на 40–61% больше, если упаковку показали живьем, а не на картинке или компьютерном мониторе [36] . То же исследование показало, что если объект спрятать под стекло, а не дать в руки, желание потребителя приобрести его падает до уровня показанной картинки. Странно, да? Вы оцените один стиральный порошок как лучший, потому что он в сине-желтой коробке? Если в торговом зале играет немецкая музыка из пивных баров, то вы скорее купите немецкое вино или французское? Станете ли решать, какая пара шелковых чулок качественнее, по их запаху?

36

Benjamin Bushong et al., «Pavlovian processes in consumer choice: The physical presence of a good increases willingness-to-pay», American Economic Review 100, no. 4 (2010), pp. 1556–1571.

Во всех этих экспериментах на людей значительно влияли факторы, не имеющие отношения к делу, — факторы наших подсознательных желаний и мотиваций, которыми пренебрегают экономисты-традиционалисты. Более того, оказалось, что испытуемые, по их собственным словам, и не подозревали об этих факторах и их влиянии. Например, в ходе исследования популярности моющих средств испытуемым предоставляли три разных упаковки порошка и просили пользоваться всеми тремя несколько недель, а потом сообщить, какой лучший и почему. Одна коробка была желтая, другая — синяя, а третья — синяя с желтыми пятнами. Подавляющее большинство респондентов выбрало порошок в коробке смешанной расцветки. Все комментировали сравнительные качества моющих средств, но ни один не упомянул в своем отчете коробку. С чего бы? Симпатичная упаковка не улучшает качества содержимого. Но на самом деле только упаковкой эти порошки и отличались — это было одно и то же моющее средство [37] . Мы судим товар по упаковке, книги — по обложкам, и даже годовой отчет компании — по глянцевой бумаге, на которой он напечатан. Потому же и врачи инстинктивно «упаковываются» в аккуратненькие рубашки и галстуки, а адвокатам не пристало встречаться с клиентами в футболках с символикой «Бадвайзера».

37

Vance Packard, The Hidden Persuaders (New York: David McKay, 1957), p. 16.

В исследованиях продаж вина четыре вида французских и четыре вида немецких сухих вин одного ценового диапазона разместили на полке в одном английском супермаркете. В разные дни над винным стеллажом играла то французская, то немецкая музыка.

В дни, когда включали французскую музыку, 77% покупателей выбирали французское вино, а в «дни немецкой музыки» 73% покупок вина пришлось на немецкое. Очевидно, музыка оказалась важнейшим фактором выбора покупки, однако на вопрос, повлияла ли музыка на предпочтения в вине, лишь один покупатель из семи ответил положительно [38] . В эксперименте с чулками респондентам предложили четыре пары совершенно идентичных шелковых чулок (о чем испытуемым не сообщили), отличавшихся, правда, предварительно нанесенным легким ароматом. Испытуемые «с легкостью определили, какая пара лучше прочих», описав разницу в текстуре, переплетении нитей, мягкости, блеске и весе — во всем, кроме запаха. Чулки с одним определенным запахом были признаны наилучшими чаще прочих, но испытуемые отвергли предположение, что использовали запах как критерий выбора, и лишь 6 из 250 участников эксперимента вообще заметили, что у чулок есть отдушка [39] .

38

Adrian С. North et al., «In-store music affects product choice», Nature 90 (November 13, 1997), p. 132.

39

Donald A. Laird. «How the consumer estimates quality by subconscious sensory impressions», Journal of Applied Psychology 16 (1932), pp. 241–246.

«Люди полагают, что их удовлетворенность тем или иным продуктом обоснована качеством этого продукта, но сама их удовлетворенность в существенной степени зависит от рыночного позиционирования продукта, — считает Рэнгл. — Например, одно и то же пиво, описанное разными способами или предложенное потребителю под разными брендами или по разным ценам, может иметь очень разный вкус. То же и с вином, хотя публике нравится думать, что все дело в сорте винограда и мастерстве винодела». Исследования со всей убедительностью показывают, что на винных дегустациях вслепую никакой прямой связи между вкусом вина и его ценой нет, зато она более чем пряма, если вина пробуют с открытыми глазами [40] . Поскольку обычно люди считают, что чем дороже вино, тем лучше оно на вкус, Рэнгла нисколько не удивил вывод добровольцев, которым он дал попробовать вина из двух бутылок, на которых была обозначена только цена — $ 90 и $ 10 за бутылку: первое — лучше [41] . Но Рэнгл всех надул: оба вина, воспринимаемые подопытными как разные, были на самом деле одинаковые — оба из бутылки по $ 90. Еще одна важная деталь: это исследование на добровольцах проводили одновременно с изучением их мозговой активности при помощи фМРТ. Полученные снимки показали, что цена вина активизировала деятельность области мозга за глазными яблоками — орбитофронтальной зоны, отвечающей за переживание удовольствия [42] . Вина-то были одинаковые, но разница во вкусах оказалась вполне реальной — во всяком случае, переживание испытуемыми удовольствия в разных степенях.

40

Robin Goldstein et al., «Do more expensive wines laste better? Evidence from a large sample of blind tastings», Journal of Wine Economics 3, no. 1 (Spring 2008), pp. 1–9.

41

Hilke Plassmann et al., «Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness», Proceedings of the National Academy of Sciences of the United Slates of America 105, no. 3 (January 22, 2008), pp. 1050–1054.

42

См., к примеру: Morten L. Kringelbach, «The human orbitofrontal cortex: Linking reward to hedonic experience», Nature Reviews: Neuroscience 6 (September, 2005), pp. 691–702.

Как мозг приходит к выводу, что один напиток вкуснее другого, если они физически — одно и то же? Наивно полагать, что сенсорные сигналы вроде вкуса попадают от органа восприятия к определенной части мозга, где они и интерпретируются более-менее впрямую. Мы еще увидим, что архитектура мозга устроена сложнее. Хоть мы и не осознаем этого, пригубливая прохладное вино, мы вкушаем не только его химический состав, но и цену. Тот же эффект исследователи наблюдали, пока шли войны «Кока-Колы» против «Пепси», — только в отношении брендов. Этот эффект давным-давно назвали «парадоксом “Пепси”»: в слепых дегустациях «Пепси» всегда одерживает верх над «Кока-Колой», а когда испытуемые знают, что пьют, они предпочитают «Кока-Колу». Предлагали множество теорий, пытающихся истолковать этот феномен. Самое очевидное объяснение — влияние бренда, но если поспрашивать людей, не вкус ли жизнерадостной кока-кольной рекламы они выбирают, почти никто не признаётся. Однако в начале нулевых новые технологии исследования мозга подтвердили, что область мозга, расположенная по соседству с орбитофронтальной зоной, — вентромедиальная префронтальная кора — гнездилище неясных, но приятных ощущений, вроде тех, какие мы испытываем, думая о знакомом бренде какого-нибудь продукта [43] . В 2007 году исследователи пригласили группу подопытных с серьезными повреждениями вентромедиальной префронтальной коры и контрольную группу — без повреждений. Как и ожидалось, и та, и другая группы, не зная, напиток какого из двух брендов пробуют, предпочли «Пепси». И, тоже вполне предсказуемо, в группе людей со здоровым мозгом предпочтения рокировались, когда испытуемым во втором эксперименте рассказали, что именно они пьют. Но группа с поврежденной вентромедиальной корой — т. е. зоной мозга, отвечающей за «лояльность бренду», — не изменили своим предпочтениям. «Пепси» им нравился больше в обоих случаях. Без возможности испытывать теплые чувства к бренду парадокс «Пепси» проявляться перестает.

43

M.P. Paulus and L.R. Frank, «Ventromedial prefronlal cortex activation is critical for preference judgments», Neuroreport 14 (2003), pp. 1,311-1,315; M. Deppe el al., «Nonlinear responses within the medial prefrontal cortex reveal when specific implicit information influences economic decision-making», Journal of Neuroimaging 15 (2005), pp. 171–182; M. Schaeffer el al., «Neural correlates of culturally familiar brands of car manufacturers», Neuroimage 31 (2006), pp. 861–865.