Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге
Шрифт:
Однако такая сдержанность наблюдается далеко не всюду. В новом ставшем популярным по всей стране предприятии под названием Amen Clinics пациентам обещают, что могут диагностировать и вылечить депрессию, тревожность и синдром дефицита внимания и гиперактивности, используя нейровизуализацию. Его основатель, психиатр Дэниел Амен, управляет империей, включающей помимо прочего издание книг, телевизионные шоу и линию пищевых добавок. Тип сканирования, предпочитаемый Аменом, — однофотонная эмиссионная компьютерная томография (ОФЭКТ) [29] , метод радионуклидной нейровизуализации, регистрирующей кровоток. Несмотря на практически повсеместное соглашение между психиатрами и психологами, что функциональная томография в настоящее время не может быть использована для диагностики психических заболеваний, Амен настаивает, что «не использовать томографию в сложных случаях равноценно профессиональной некомпетентности», как он
29
Англ, single photon emission computed tomography (SPF.CT). В литературе на русском языке также часто обозначается английской аббревиатурой SPECT. — Прим. ред.
Однако специалисты по визуализации мозга избегают подобных экспансивных заявлений. Они хорошо осведомлены о принципиальных ограничениях возможных заключений о психическом состоянии человека, сделанных на основе биологических индикаторов. Они с готовностью принимают то, что достоинства фМРТ, замечательной технологии, которая еще относительно молода и будет развиваться, лучше всего проявляют себя в лабораториях, занимающихся когнитивной
или аффективной нейронаукой (43). Опасность возникает, когда томография покидает сферу экспериментальной науки и входит в области, имеющие непосредственные социальные последствия, такие как право или бизнес, где крайне необходимая сдержанность в интерпретации часто уступает экстравагантным заявлениям о том, что изображения мозга могут сказать нам о психике.
Это как нельзя более верно для нарождающегося поля нейромаркетинга — нашей следующей темы, — где наука о мозге тесно переплетена с рекламной шумихой. Сообразительные нейропредприниматели продают томографию и другие технологии корпоративным клиентам, обещая открыть тайну покупательского поведения потребителей. Использование науки о мозге для настоящего понимания человеческого поведения — это одно, и это может быть серьезной целью для новых научных кадров, но наиболее бессовестные промоутеры нейромаркетинга охотятся лишь за новой «мозговой» аферой, а это — совсем другое.
БАЙОЛОГ [30] ПРИБЫЛ
Взлет нейромаркетинга
Зона, абсолютно свободная от чуши». Так шагающий по всему свету датский эксперт по брэндингу Мартин Линдстром окрестил человеческий мозг. «Наша истинная личность реагирует на внешние сигналы на уровне, гораздо более глубоком, чем осознанное мышление», — написал он, утверждая, что 90% наших покупательских решений осуществляются на этом неосознаваемом уровне. Поэтому «мы на самом деле не можем объяснить наши предпочтения или наиболее вероятные покупательские решения даже с мало-мальской точностью». Линдстром — автор делового бестселлера 2008 года «Бай- ология: правда и ложь о том, почему мы покупаем» [31] (Buyology: Truth and Lies About Why We Buy), он вошел в список ста самых влиятельных людей по версии журнала «Тайм» 2009 года в категории «Ученые и мыслители». Он советует маркетологам исключить «посредника» — личность самого покупателя — и непосредственно спрашивать у мозга: «Будешь ли ты покупать наши товары?» Забудьте о фокус-группах и опросах, мозг укажет дорогу к желаниям сердца (1).
30
Игра слов: от английского buy (произносится «бай») — покупать и biologist — биолог. — Прим. пер.
31
На русском языке выходила под заголовком «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя». — Прим. ред.
Линдстром — широко известный представитель нарождающегося поколения Безумцев [32] , известных как нейромаркетологи. Они применяют инструменты нейронауки, в частности фМРТ и электрофизиологию, чтобы узнать, как мозг клиентов реагирует на рекламу и коммерческий продукт непосредственно в момент восприятия. И все это ради ответа на неясные вопросы, которые стары как сама реклама: чего хотят клиенты? Что мотивирует их на покупку? И как я могу заставить их покупать мой товар? «Половина денег, которые я трачу на рекламу, — это бесполезные расходы. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина» — знаменитая фраза Джона Уонамейкера, магната универсальных магазинов времен «позолоченного века» [33] . Его жалобы отдаются эхом и в наши дни. Американские предприятия ежегодно тратят миллиарды на рекламу — 114 млрд долларов в 2011 году. Однако, по утверждению маркетинговых экспертов, 80% всех новых продуктов либо терпит неудачу в первые шесть месяцев после вывода на рынок, либо значительно отстает от своих прогнозов по прибыли (2).
32
Вероятно, аллюзия на сериал “Mad Men”. — Прим. пер.
33
Последняя четверть XIX века в США. Прозвана так Марком Твеном. —Прим. пер.
Такие корпорации, как Google, Facebook, Motorola, Unilever и Disney, наняли нейромаркетологов, чтобы они помогли улучшить эти показатели. Принес ли этот шаг отдачу? Трудно сказать. Нейромаркетинг — противоречивая деятельность, не имеющая устоявшейся системы показателей. Многие его проповедники сами опирались на рекламный бум. Один из байологов (мы используем слово «байолог» для обозначения маркетологов, которые систематически преувеличивают возможности нейронауки в увеличении продаж разных вещей) — А.К. Прадип, глава американской фирмы NeuroFocus, которая, по его словам, может предложить корпоративным клиентам «секреты того, как продавать продукты подсознательному мышлению». FKF Applied Research (спонсировавшая печально знаменитое исследование колеблющихся избирателей, описанное во введении) пропагандирует свой «научно обоснованный, проверенный на практике подход с использованием сканирования мозга». Неспециалисту кажется, что нейромаркетинг способен добраться до психологической сути наших желаний. Потребительский выбор «неизбежно является биологическим процессом», заявляет Neuroco, нейро- маркетинговая фирма, находящаяся в Великобритании (3).
Пресса традиционно поощряет таинственность. «Они копаются в твоем мозге, чтобы узнать, как взорвать твой разум товарами, которых в глубине себя ты желаешь», — провозглашала статья 2011 года в деловом журнале “Fast Company”. Когда приблизительно в 2004 году репортеры только начали освещать нейромаркетинг, их любимой метафорой была «кнопка покупки» в мозге потребителя. Другие версии четко определенного покупательского «центра» в мозге сегодня вызвали к жизни небольшую армию подвижников нейромаркетинга — репетиторов, консультантов и разработчиков курсов обучения, — которая сплачивает свои ряды. Компания под названием SalesBrain, например, заявляет о своей способности показать маркетологам, как «довести до максимума вашу способность влиять на ту часть мозга, которая принимает решения, — Мозг Рептилии... Вы уйдете [с семинара] с простой и ясной методикой, которая вносит проверенные научные знания в акт продажи и словесного убеждения» (4).
Подобные заявления вынудили престижный журнал “Nature Neuroscience” в 2004 году дать комментарий в редакционной колонке под названием «Мозговая афера» (Brain Scam?) [34] , где указывалось, что «нейромаркетинг [возможно] не более чем новая мода, используемая учеными и маркетинговыми консультантами для того, чтобы ослепить корпоративных клиентов наукой». Даже дружественно настроенные критики говорили, что трудно судить о надежности и ценности нейромаркетинга в отсутствие четкой и подробной документации по сложным методам и протоколам исследований, которые используют нейромаркетологи. Однако тот факт, что внушительная когорта известных ученых присоединилась к консультативным советам различных нейромаркетинговых компаний (одна даже может похвастаться лауреатом Нобелевской премии в области медицины), предполагает, что в нейромаркетинговом предприятии есть, по крайней мере, зерно потенциала (5).
34
Игра слов: Brain Scan — томограмма, сканированное изображение мозга, Scam — афера, мошенничество. Получается «Мозговая афера». — Прим. пер.
Правда, нейромаркетинг не так уж и глубоко проник в мир рекламы. Обзор 2011 года, охвативший почти 700 специалистов по маркетингу, выявил, что только 6% используют нейровизуализацию и электрофизиологию в работе с клиентами. Тем не менее “Advertising Age”, ведущее издание рекламной отрасли, предположило, что использование нейромаркетинга некоторыми крупнейшими именами в сфере потребительских товаров «подразумевает, что первые пользователи видят результаты». Возможно, компании действительно видели результат, но в основном он покрыт мраком тайны.
Нейромаркетинг - противоречивая деятельность, не имеющая устоявшейся системы показателей.
Фирмы не публикуют свои исследования, выполняя условия соглашения со
своими клиентами, а также ради защиты своих собственных авторских методов и математических алгоритмов. Таким образом, для публичного ознакомления в деталях доступны лишь несколько конкретных случаев влияния нейронауки на маркетинговые решения указанных компаний. «Пока не появятся публикации в профессиональных изданиях, запашок лженауки будет постоянно окружать нейромаркетинг», — признал Роджер Дули, хозяин популярного блога, посвященного этой теме (6).