Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя
Шрифт:
От продвижения к убеждению: подъем подсознания
В начале 1901 года организационный комитет престижного чикагского клуба «Агейт» пригласил 32-летнего доктора Уоллета Дилла Скотта прочесть послеобеденную лекцию. Скотт, доцент психологии в Северо-Западном университете, предложил такую тему: «Роль психологии в рекламе». После того как все насладились вкусным обедом и прекрасным вином в элегантной, обшитой деревом столовой клуба, президент призвал присутствующих к молчанию и представил лектора. Присутствующие, среди которых были самые преуспевающие специалисты по рекламе, откинулись на спинки обитых кожей кресел.
Скотт рассказал им о росте интереса к подсознанию потребителя. Он объяснил:
Рекламу иногда считают нервной системой
Дальше он объяснил присутствующим, что их работа – то есть создание рекламы – должна оказывать «определенное воздействие на сознание потребителей. В широком смысле психология – это наука о сознании. Искусство – это действие, а наука – понимание того, как действовать, или объяснение того, что было сделано. Сумев найти и выразить психологические законы, на которых основано искусство рекламы, мы совершим серьезный прорыв, так как дополним искусство рекламы наукой» [6] .
6
W.Scott, The psychology of advertising, Atlantic Magazine, январь (1904).
Выступление Скотта и бестселлер, который он затем выпустил, – «Психология рекламы» (The psychology of advertising) – оказали огромное влияние на то, как рекламисты стали смотреть на свое ремесло и какое значение они стали придавать науке, особенно психологии. А дальше было вот что.
Могу вам рассказать, что такое реклама!
Через три года после выступления Скотта в клубе «Агейт» бывший служащий Королевской конной полиции Канады Джон Кеннеди произвел вторую революцию в мире рекламы. Для этого ему понадобилось лишь пять слов. Теплым весенним днем 1904 года один из великих пионеров рекламы Альберт Ласкер входил в свой офис, когда посыльный принес ему свернутую записку от незнакомца, отказавшегося назвать себя секретарю. «Я внизу, – было написано в записке, – и я могу рассказать вам, что такое реклама. Я знаю то, чего не знаете вы. Для меня важно сообщить это вам, и для вас это будет иметь огромное значение. Если вы хотите знать, что такое реклама, скажите посыльному “да”».
Ласкер задумался. Практичный бизнесмен, который сумел сделать состояние, превышающее 52 миллиона долларов, он привык к домогательствам чудаков и шарлатанов. Однако записка так его заинтриговала, что он велел посыльному проводить к нему незнакомца. Их встреча, затянувшаяся до ночи, закончилась тем, что Ласкер нанял Кеннеди за невиданную тогда зарплату – 28 тысяч долларов в год. Через два года Кеннеди, который писал живые рекламные тексты для продвижения укрепляющих средств доктора Шупа, зарабатывал 75 тысяч долларов в год – и функции рекламы были переосмыслены.
Что же произвело такое впечатление на Ласкера и привело к коренной ломке всей отрасли? Описание рекламы, которое Кеннеди уложил в пять слов: «искусство продажи посредством печатного слова». Джон О’Тул, который позже стал председателем рекламного агентства Ласкера, сказал так:
Сегодня кажется, что здесь нет ничего особенного, что это совершенно очевидно. Но в 1904 году это определение полностью изменило направление развития рекламы и наделило ее той огромной ролью, которую она сегодня играет в нашей экономике. Приравняв функцию рекламы к функции продавца, который лично обращается к потенциальному клиенту, оно выявило настоящую природу рекламы. Впервые к созданию рекламы применили концепцию убеждения, то есть основную задачу продавца [7] .
7
J.O’Toole, The Trouble with Advertising (1981).
Джон О’Тул был председателем правления Foote, Cone & Belding Communications, Inc., одного из крупнейших в мире рекламных агентств.
В 1906
Реклама заставляет людей думать, как хотите вы. Для этого необходимо использовать все то, что может создать впечатление и обобщить мнения… Великая сила рекламы позволяет вложить в голову людей определенные идеи, и им будет казаться: они были у них всегда… Потребитель почти всегда делает покупки, подсознательно повинуясь – как ему представляется – предписаниям авторитета, с которым он с готовностью советуется и который уважает [8] .
8
Эти замечания были особенно ценными, поскольку в то время рекламу не считали инструментом маркетинга. Она была всего лишь способом предоставления общественности информации о продукте или услуге.
Осознав тот факт, что их бизнес – не только продвижение, но и убеждение, – рекламисты стали все чаще советоваться с психологами. Теперь они считали, что образование, навыки и опыт этих ученых помогут им влезть в подсознание потребителя.
На сцену выходят фрейдисты
К концу Первой мировой войны на отрасль, которая раньше зижделась на креативности копирайтеров и воображении художников, стали все сильнее влиять взгляды ученых, изучавших психоанализ. Эти эксперты, в основном последователи Фрейда, подчеркивали, как важны эмоции для того, чтобы понравиться потребителю. В отчаянном поиске новых путей влияния на общественное сознание многие специалисты по рекламе искали совета Эрнста Дитчера.
Дитчер, живой, общительный лысеющий человек в галстуке-бабочке и очках в роговой оправе, с удовольствием присвоил себе звание «г-н Массовая мотивация собственной персоной». На вершине холма над рекой Гудзон он построил Институт исследования массовой мотивации. В его прекрасно оборудованной штаб-квартире было много помещений: одни для проведения фокус-групп, другие для тайного наблюдения за людьми, которые смотрят телевизор, и записи их комментариев на спрятанные магнитофоны. Более того: в распоряжении Дитчера была еще и «психопанель», в которую входили сотни семей, чье эмоциональное состояние заранее было подвергнуто психоанализу.
Он обещал своим клиентам, что с помощью методов, которые проповедовал Зигмунд Фрейд, сможет не только глубже разобраться в нуждах и желаниях потребителей, но и предложить технологии, которые позволят «контролировать их поведение». Он утверждал, что рекламные агентства – это:
…одни из самых продвинутых психологических лабораторий… обладающих способностью манипулировать мотивацией и желаниями человека и создавать потребность в товарах, о которых недавно еще никто не слышал или которые, может быть, никто не хотел покупать [9] .
9
E.Dichter, Handbook of Consumer Motivations: The Psychology of the World of Objects (1964).
Один из таких клиентов был производителем сигар. Он потратил на рекламу тысячи долларов, но она все равно не работала. С рекламного объявления улыбалась женщина, протягивающая сигары мужу и его друзьям. Рекламу печатали повсюду, но фактически она привела к серьезному падению продаж. Дитчер объяснил, что мужчины курят сигары из-за того, что подсознательно это заставляет их ощущать собственную важность и доминантность. Сигара, утверждал он, – это фаллический символ; изображая женщину, которая призывает мужчин к курению, реклама психологически кастрирует клиентов мужского пола. Иллюстрацию быстро заменили, текст переписали, и продажи значительно выросли, хотя в чем именно состояли эти изменения, скрыто под сенью времен.