Нейромаркетинг: Визуализация эмоций
Шрифт:
Последующие прикладные исследования убедительно доказали правильность постулатов нейромаркетинга. Так, с помощью фотоконцепции, ориентированной на целевую группу (то есть разработанную на основе знания ее мотивационной структуры), можно увеличить поток покупателей на 100 %, а товарооборот на 20 % (см. Трайндл А., Йенни Р. Исследование МЕXX, 2002 г. — оригинал на нем. яз.: Traindl A., Jenny R. МЕXX-Studie, 2002). Поразительных изменений ценовосприятия покупателей можно добиться с помощью даже такого, казалось бы; элементарного приема, как размещение эмоциональных раздражителей на ценниках (см. Трайндл А., Йенни Р., Воура А. Смайли-эффект, 2004 г. — оригинал на нем. яз.: Traindl A., Jenny R., Voura A. Smiley-Effekt, 2004).
В результате исследований и опросов было выявлено, что за счет целенаправленного
То, как почувствует себя покупатель и как он поведет себя в магазине, зависит от того, насколько продумана инсценировка эмоционального воздействия на него.
Важная предпосылка для этого — знание мотивационной структуры целевой группы. В последние годы мы занимались изучением мотивационной структуры людей почти во всем мире. Мотивационная структура человека является глобальным генетическим наследством, и поэтому неудивительно, что результаты исследований на материале разных стран и континентов почти совпадают.
Итак, мотивационные системы глобальны. Именно этим объясняется тот факт, что глобальные бренды распространяются по всему миру очень быстро. И успех им сопутствует потому, что они передают ясное эмоциональное сообщение. А вот бренды, разработанные на «рациональной» базе, напротив, с трудом преодолевают культурные и языковые барьеры и всегда ограничены внутренним рынком. Эмоции — глобальны, разум — локален.
В оформлении ассортимента знание основ нейромаркетинга дает возможность не только создавать продукт-ориентированные презентации, отвечающие прямым потребностям покупателей (например, выкладка товара по группам), но и рассказывать ассортиментные истории, которые задевают за живое.
В точках продаж очень эффективны эмоциональные фотоконцепции, сюжеты которых ориентированы на целевую группу. Вы выстраиваете сценическое действие, в котором покупатель получает удовольствие от покупки, а вы, как великий маэстро, увлекаете и ведете его.
Необходимо помнить, что ключевая фигура в магазине — это продавец. Никакие приемы, разработанные с учетом нейрофизиологии человека, ни одна фотоконцепция не сравнятся с приветливым взглядом. Именно человеческие взаимоотношения, пусть даже такие мимолетные, какие возникают между покупателем и продавцом в магазине, творят хорошее настроение или убивают его. Если сотрудники магазина относятся к своей работе как следует, то все затраты на них окупаются с лихвой. Как правильно заметили еще древние греки: «Ни в чем человек не нуждается так сильно, как в другом человеке». Этот тезис горячо поддерживают и создатели нейромаркетинга.
Часть II Основные исследования в области неиромаркетинга
Глава 1. Нейромагнитное исследование 2002 г.
Измерение активности головного мозга при визуальном восприятии товарных презентаций
Совместный исследовательский проект с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана.
Сегодняшнее положение в сегменте розничной торговли характеризуется сильным насыщением рынка. Следствие этого — постоянно снижающийся уровень интереса покупателей к тому или иному продукту. С точки зрения поведенческой психологии это означает, что продукту при постоянном росте насыщения рынка становится все сложнее пройти через фильтр селективного восприятия. А то, что не воспринимается, не откладывается в сознании покупателей
В этом случае маркетинг должен задаться ключевым вопросом: как изменить восприятие товара покупателями в лучшую сторону? Достижения гуманитарных наук в этом вопросе оказываются недостаточными, поэтому мы вовлекаем в процесс естественные науки, в частности неврологию, которая внесла фундаментальный вклад в изучение визуального восприятия.
Цель исследования — измерение активности головного мозга (нейромагнитная активность в фемтотеслах) при визуальном восприятии рационально или мотивационно (эмоционально) оформленных торговых презентаций. В процессе исследования будет эмпирически выявлено, какое влияние оказывают эмоциональные сюжеты фотографий на восприятие, процессы запоминания и принятия решения. При этом будет измеряться уровень активности головного мозга.
Человек воспринимает раздражители окружающего мира выборочно, селективно. Нейропсихологически (биохимически и биоэлектрически) эти раздражители переводятся на язык мозга, приводя в действие нейронные сети, благодаря чему у человека появляется собственная, «сознательно» переживаемая картина действительности. Селекция «входящих» раздражителей происходит в лимбической системе, где они эмоционально оцениваются. Таким образом, человек воспринимает только то, что ему интересно на эмоциональном уровне, противопоставляя удовольствие боли, похвалу — наказанию, выигрыш — проигрышу, ощущение «нравится» — ощущению «не нравится». Прежде чем человек производит осознанное действие, в коре головного мозга подсознательно проявляется готовность к этому действию, которая сильно влияет на его результат. Первопричина всех движений всегда эмоциональна. Эмоции (страх, радость, любовь…) — это различимые на телесном уровне ощущения (состояния церебрального напряжения), которые появляются под воздействием внешних или внутренних раздражителей и длятся некоторое время.
Эмоции — выработанные в процессе эволюции способы адаптации (подсознательные пучки реакций, врожденные пусковые механизмы), которые обеспечивают и регулируют процесс выживания. Все «сознательно» проживаемое сначала эмоционально окрашивается и оценивается на подсознательном уровне. А. Дамасио считает, что двигателем разума является эмоция. Эмоции решают, что и как мы воспринимаем. Индивидуальная эмоциональная оценочная система строится на базе общей мотивационной структуры, свойственной всем людям.
Итак, нейромаркетинг объединил в себе результаты современных исследований мозга и психологии с данными классического маркетинга в целях создания особых стратегий продаж (розничных концепций).
Рис. 1. Лаборатория магнитной энцефалографии
Магнитная энцефалография (МЭГ) — это способ измерения нейронной активности. Физическая сущность МЭГ заключается в регистрации магнитных полей, возникающих в результате протекания в головном мозгу электрических токов (эксцитаторные постсинаптические потенциалы нейронов). Высокочувствительные сверхпроводящие квантовые детекторы регистрируют то, когда, в каком месте и с какой интенсивностью происходит формирование электромагнитных полей. Таким образом, можно отслеживать ход мыслей, их локализацию и изучать их свойства. В исследовании у сорока испытуемых (20 женщин и 20 мужчин в возрасте от 20 до 60 лет) измерялась нейромагнитная активность головного мозга при просмотре 600 фотографий товарных презентаций. Стояла цель выявить, какие эмоциональные темы вызывают наивысший всплеск нейромагнитной активности. Были продемонстрированы фотографии разных сюжетов, предназначенные для презентации двух ассортиментных групп: нижнее белье и товары для дома.