Нейромаркетинг: Визуализация эмоций
Шрифт:
Психология цветовосприятия
В нейрофизиологическом исследовании процессов цветовосприятия не обойтись без краткого повествования о психологическом воздействии цветов. Многочисленные психологические и социологические исследования на эту тему дают в целом единообразную картину. С одной стороны, эмоциональное воздействие цветов обусловлено свойствами универсальных объектов (голубое небо, красная кровь, желтое солнце, зеленая трава и др.), с другой стороны — влиянием культуры, и неважно, осознаем мы ее влияние или нет. В повседневной жизни с символикой цветов имеют дело не только живописцы, дизайнеры, графики и другие представители художественных профессий. Эмоциональное воздействие цветов отражается, например, в языке — всем знакомы выражения «словно красная тряпка для быка», «люди в белых халатах», «почернеть от злости» и многие другие. В таблице даны варианты символики цветов и характер их воздействия на человека.
| Цвет/тон | Ассоциации
|
|---|---|
| Яркие тона | Живость, яркость |
| Неяркие (пастельные) тона | Спокойствие, мягкость |
| Желтый | Приветливость, веселость, энергичность, живость, «солнечная» атмосфера. При использовании на большой площади создает ощущение «дешевизны» и вызывает беспокойство |
| Оранжевый | Тепло, уверенность, свет. Один из цветов буддизма. При использовании на большой площади также создает ощущение «дешевизны» |
| Синий | Действует расслабляюще, успокаивающе. Сам по себе или в сочетании с белым голубой цвет внушает ощущение холода, стерильности, некоммуникабельности. Ассоциируется с льдом, морем. Цвет верности |
| Зеленый | Стабильность, надежность. Воздействует освежающе, успокаивающе либо нейтрально. Ассоциируется с природой и весной. Цвет жизни |
| Коричневый | Создает атмосферу уюта и безопасности. Оттенки коричневого воспринимаются как приятные и располагающие к коммуникации. Бежевый цвет воспринимается как претенциозный. Кроме того, это цвет традиции. Также ему приписывают значения «бедность», «лень», «глупость» и «мещанство» |
| Красный | Активизирует и возбуждает. Теплый цвет, который издавна считается краской страсти, провокации, опасности. Это цвет экстремизма, крайности |
| Розовый | Этот цвет гораздо спокойнее, чем красный. С розовым ассоциируются интимность и счастье |
| Серый | Достоинство, уверенность. Однако этот цвет может воздействовать депрессивно, внушать мысли о старости. Эмоционально — нейтральный |
| Черный | Передает глубину, однако может воздействовать депрессивно, наводить на мысли о болезнях и смерти (траур). Кроме того, ассоциируется с властью |
| Белый | Символизирует невинность, божественность, нейтральность, при использовании на большой площади создает ощущение стерильности. В азиатских странах — цвет траура |
При исследовании цветовосприятия было проведено два эксперимента. В первом из них испытуемым (10 мужчинам и 10 женщинам) показывали по-разному окрашенные слайды и фиксировали нейронную активность при восприятии того или иного цвета.
Во втором эксперименте участникам было показано 30 фотографий с изображением целующихся влюбленных пар. Среди этих фотографий были как монохромные (окрашенные в разные цвета — красный, желтый, синий, зеленый, черный), так и цветные. Каждый снимок появлялся в шести цветовых вариантах (в случайном порядке, на одну секунду). Испытуемые получили инструкцию: «Вам будут показаны фотографии целующихся пар. Часть фотографий — портреты обычных людей, часть — кадры из фильмов. Пожалуйста, оцените, насколько, по вашему мнению, сильны чувства людей на фотографии (по шкале от 1 до 5)». При проведении эксперимента мы специально просили «оценить чувства» людей на фотографиях, чтобы внимание участников эксперимента не было направлено ни на цвет, ни на их субъективное отношение к нему. Исследовалось, насколько различные оттенки цветов влияют на эмоциональную оценку той или иной фотографии.
Электроэнцефалографическое исследование, проведенное в Институте функциональной топографии мозга, дало немало интересных результатов, однако в нашей книге мы ограничимся пятью наиболее важными из них.
Цвет и трансдукция
Процесс трансдукции («перевод» цветового раздражителя на язык мозга) при восприятии разных цветов занимает неодинаковое количество времени и вызывает различную по интенсивности нейронную активность в соответствующих областях мозга в зависимости от того, какой цвет обрабатывается.
До начала сознательного восприятия (примерно 200–300 мс) зеленый и голубой вызывают более сильное нейронное возбуждение в лобной доле головного мозга, чем красный. Красный, в свою очередь, за тот же временной период активирует нейронную деятельность в затылочной и височной зонах, что говорит о сильном эмоциональном воздействии этого цвета. Научно доказано, что импульсы визуальных раздражителей, пройдя через затылочную и височную зоны, сразу попадают в лимбическую систему (месторасположение эмоций). Верность поговорки «Синий — цвет разума, красный — цвет страсти» теперь доказана с точки зрения нейрофизиологии.
Цвета и эмоции
Влияние цветов на эмоциональное восприятие окружающего мира объясняется еще и тем, что пик нейронной активности при цветовосприятии приходится на 50-150 мс с момента начала воздействия раздражителя (период подсознательного восприятия). Таким образом, цвета оказывают огромное влияние на когнитивные (сознательно проживаемые) процессы, так как в период их подсознательной обработки они вызывают пик нейронной активности.
Воздействие цветов на сознательное восприятие
Было бы неправильным утверждать, что цветовосприятие находится исключительно во власти лимбической системы (как, например, биологически детерминированная реакция на раздражитель). Результаты нашего исследования четко показывают, что при сознательном восприятии (которое начинается по прошествии 300 мс) цвета воздействуют на нейронную деятельность совершенно по-разному. Иными словами, опыт, полученный в процессе социологизации субъекта, а также его индивидуальные цветовые предпочтения, личностные качества и структура мотивации оказывают очень большое влияние на восприятие цветов.
Воздействие некоторых цветов вызывает сходные реакции у представителей различных культур. Так, красный цвет влияет интенсивнее, чем синий и зеленый, яркое контрастное сочетание цветов — сильнее, чем неяркое. Если, например, мимика (биологическая реакция на раздражитель) глобальна, говорить о существовании единых реакций на различные цвета неверно: слишком сильно влияние культурных и социальных ассоциаций (см. рис. 1).
Цвет и пол
Интересным представляется детальное изучение и сравнение нейрофизиологических реакций во временной период до 200 мс (подсознательное восприятие) у мужчин и женщин. Выяснилось, что нейронная активность при цветовосприятии у женщин выше, чем у мужчин. Так как этот феномен наблюдался в период подсознательного восприятия, можно предположить, что женщины эмоциональнее реагируют на цвета вообще. На мужчин же, наоборот, более сильное воздействие оказывают черно-белые изображения.
Глава 4. Исследование периферийного восприятия 2006 г.
Эмоциональная аллея в месте продажи
Нейрологическое исследование воздействия визуальных раздражителей в области периферийного восприятия.
Совместный исследовательский проект с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана.
Прежде чем перейти на уровень сознательного восприятия, визуальные раздражители проходят через центральную область сетчатки (фовеальное зрение) и обрабатываются в зрительной области коры больших полушарий. В фовеальной области плотность колбочек (ответственных за различение цветов) наиболее высокая, что обеспечивает максимальную остроту зрения. На внешней области сетчатки (отклонение от ее центра на 15–20°) максимальна плотность палочек, что позволяет людям с нормальным зрением отчетливо воспринимать свет и движения, но при этом различать цвета всего на 10 %. Нейрологические исследования показали, что в этой, периферийной, части сетчатки происходит скорее бессознательное восприятие. Предполагается, что нейронная сеть проходит от глаз к таламусу и зрительным буграм (эмоциональная обработка). Это и есть тот путь, по которому визуальная информация обрабатывается на эмоциональном уровне без участия сознания.
Рис. 1. Диаграмма зависимости количества палочек и колбочек от угла зрения. Видно, что число палочек достигает максимума примерно при 20-градусном отклонении от центра сетчатки (См.: Walla P., Neurobiologisch.es Wissenfiir wirtschaftsorientierte Gehirnforschung)
Цель нашего исследования периферийного восприятия — ответить на вопрос, можно ли с помощью периферийных эмоциональных раздражителей (позитивных и негативных) повлиять на общее состояние человека? Это исследование должно стать основополагающим в разработке «эмоциональной аллеи», которую можно будет интегрировать в розничной концепции (например, при планировке магазина и проходов или при оформлении стен или колонн).