«Новая норма». Гардеробные и телесные практики в эпоху пандемии
Шрифт:
Ксения Гусарова. «In this together»: модная журналистика и проблемы социальной инклюзии
Пандемия COVID-19 радикально изменила широчайший спектр повседневных практик и указала на то, что многие глубоко укоренившиеся представления, своего рода аксиомы обыденного сознания, могут или даже должны быть пересмотрены. В этом смысле кризисную ситуацию можно рассматривать также в категориях открывшихся возможностей, как катализатор долгожданных позитивных изменений на пути к более устойчивому развитию обществ, производств и экосистем. Так, глубокий кризис, который переживает индустрия моды, в то же время заставляет взглянуть на положение дел до эпидемии другими глазами. Тенденция к едва ли не одноразовому использованию одежды, подпитываемая перепроизводством изделий сектора быстрой моды, обновлением ассортимента крупных ретейлеров каждые несколько недель и требованиями статусной самопрезентации
Безусловно, если подобная эпидемиологическая обстановка не станет неотъемлемой частью нашей жизни на десятилетия вперед, все эти изменения могут оказаться временными и быть преданы забвению, как только будет официально объявлено об окончании пандемии. Усталость от ограничений и состояния тревожной неопределенности, с одной стороны, и экспансивная логика капитализма, с другой, будут способствовать тому, что и производители, и потребители кинутся наверстывать упущенное за время карантина. С этой точки зрения особое значение имеют репрезентации моды и определения модного, транслируемые модной журналистикой и блогерами: именно в этой области может быть сказано решающее слово относительного того, насколько быстро карантинная повестка сойдет с общественных радаров.
Роль модной прессы в символическом производстве моды на протяжении последнего столетия почти неуклонно укреплялась, поддерживаемая новыми техниками создания и тиражирования изображений, новыми приемами коммуникации и сторителлинга. Уже в 1930-е годы «возник новый формат редакционной статьи, которая ставила себе целью определять, а не просто описывать моду» (Best 2017: 87). С другой стороны, притязания журналистов на непредвзятое суждение во многом компрометируются финансовой зависимостью абсолютного большинства изданий о моде от рекламы, которая присутствует как в прямом, так и в скрытом виде, маскируясь под редакционные материалы, и тем самым «формирует контент» журнала (Lynge-Jorl'en 2017: 126). Этот замкнутый круг, в котором журналы определяют, что модно, но рекламодатели определяют, что попадет в журналы, оставляет мало надежды на продвижение ценностей, идущих вразрез со сложившимися иерархиями и сиюминутной экономической выгодой. Но именно поэтому представляется важным обратить внимание на несколько знаковых прецедентов.
В начале февраля 2020 года на сайте британского Vogue появилась статья Нив О’Донохью «Руководство к экономному экологичному шопингу для новичков» (A Beginner’s Guide To Shopping Sustainably On A Budget). Тема устойчивого развития, вынесенная в заголовок данного материала, не первый год присутствует на страницах модных журналов – можно сказать, что сама она сейчас является модной. Такое положение вещей имеет свои плюсы и минусы: с одной стороны, внимание все большего количества людей привлекается к проблемам экологии, осведомленность о которых необходима, чтобы быть в тренде. С другой стороны, экориторика может служить маркетинговым приемом, за которым не стоит никаких реальных инициатив по сокращению вредного воздействия на окружающую среду. В большинстве глянцевых инструкций по «осознанному потреблению» главным словом является именно «потребление»: читателям предлагается покупать другие бренды в других местах вместо тех, к которым они привыкли, – таким образом, модная логика In/Out применяется здесь не к предметам одежды, а к производителям и ретейлерам.
Подобные советы есть и в материале О’Донохью, однако заканчивается статья совершенно неожиданным образом: автор предлагает не избавляться от вышедших из моды и надоевших вещей, а дать им полежать, пока они вновь не приобретут актуальность. При этом следует не просто ждать, пока мода изменится, а активно работать над своим отношением к одежде: «влюбись в свой гардероб заново, попытайся опять надеть вещи, которые тебе разонравились. И помни, самая экологичная одежда – это та, которая у тебя уже есть» (O’Donoghue 2020). Фактически О’Донохью призывает если не вовсе отказаться от новых покупок, то по крайней мере ограничить их самым необходимым, обращаясь за модными впечатлениями не в магазины, а в дальние углы платяного шкафа, – неслыханно радикальная для модной журналистики антипотребительская позиция.
Существенно, что статья была опубликована в разделе Miss Vogue, ориентированном на молодежную аудиторию. С одной стороны, с момента запуска в 2013 году одноименного бумажного приложения к взрослой британской версии журнала это издание позиционировалось как ориентированное на потребителей с относительно скромным бюджетом и, соответственно, предлагало более доступные модные образы с привлечением брендов масс-маркета (Crisell 2013). Как явствует из заголовка статьи О’Донохью, ее рекомендации также мотивированы соображениями экономии: наряду с революционным предложением носить то, что есть, журналистка советует покупать меньше, инвестируя в качество, и обратить внимание на винтаж.
С другой стороны, для создателей Miss Vogue это издание стало своего рода экспериментом, привлекательность которого была обусловлена возможностью говорить о моде по-другому (Neel 2013) – подобный альтернативный взгляд выходит на первый план в рассматриваемой статье О’Донохью. В этом обращении к молодежной аудитории можно увидеть попытку воспитать новое поколение потребителей в более экологичном ключе. В то же время именно молодежь сейчас является наиболее активной силой в борьбе за окружающую среду, как свидетельствует всемирная популярность основанного Гретой Тунберг движения «Школьная забастовка за климат». В этом смысле можно рассматривать публикуемые в (молодежных) глянцевых журналах материалы с экологической тематикой как маркетинговую приманку для ангажированной аудитории. Так или иначе, представляется значимым, что идея устойчивого развития ассоциируется с молодым поколением, а значит – с будущим моды.
Статья О’Донохью была опубликована 8 февраля, за месяц до того, как Всемирная организация здравоохранения объявила глобальное распространение COVID-19 пандемией. В Соединенном Королевстве на тот момент было зарегистрировано всего три случая заболевания, и дальнейшее развитие событий отнюдь не было очевидным. Этот пример наглядно показывает, как карантин послужил катализатором едва намечавшихся раньше тенденций: весной и летом 2020 года переосмысление собственного уже имеющегося гардероба в поисках неожиданных комбинаций из периферийной практики моды превратилось в базовую, и модные обозреватели поспешили среагировать на эту ситуацию. Навыки рукоделия и перешива одежды, лишь мельком упомянутые в статье О’Донохью в разделе про винтаж («если ты готова немного переделать вещь: вырезать плечики, укоротить подол, поменять пояс и пуговицы – твой выбор будет намного шире» (O’Donoghue 2020)), также оказываются более востребованными, чем раньше, занимая положение между увлекательным хобби и суровой необходимостью («Как сшить маску своими руками» – один из самых популярных модных заголовков эпохи коронавируса).
В данной статье мы подробно рассмотрим другой аспект идеи устойчивого развития, связанный в первую очередь не с экологией и осознанным потреблением, а с социальной ответственностью индустрии моды, включая модную журналистику. Как признает ООН в своей формулировке глобальных целей устойчивого развития [7] , защита окружающей среды, социальная справедливость и эффективный экономический рост тесно взаимосвязаны и в равной степени важны. Выбор фокуса данной статьи обусловлен тем, что тому аспекту социальной инклюзивности в моде, о котором пойдет речь, как представляется, обычно уделяется существенно меньше внимания, чем уменьшению вредного воздействия на окружающую среду и условиям труда на нижнем конце цепочки поставок. Нисколько не отрицая первостепенной важности этих проблем, хотелось бы тем не менее поднять вопрос, непосредственно касающийся практик моды и их социального смысла: кто может быть модным, а кто лишен этой возможности? Мы рассмотрим примеры того, как в модной журналистике преломляется мотивационная риторика эпохи пандемии, согласно которой перед вирусом все равны и мы противостоим болезни все вместе, – и порассуждаем о потенциале подобных публикаций.
7
www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals/ .
Проблема эксклюзивности и закрытости индустрии моды вышла на первый план на фоне пандемии в связи с активизацией движения Black Lives Matter в США после убийства Джорджа Флойда белым полицейским при задержании. В поддержку протестующих высказались многие глобальные бренды, ряд из которых поддержали движение финансово, однако подобные жесты, включая пожертвования, зачастую воспринимаются как чисто риторические и маркетинговые: пользователи социальных сетей и журналисты указывают на отсутствие этнического разнообразия в руководящих эшелонах этих компаний и в целом на позициях, связанных с принятием решений, что может приводить, например, к созданию безвкусной рекламы, воспроизводящей расовые стереотипы (Jones 2020).