Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать

Талер Ричард

Я начал собирать другие примеры «феномена кешью». Курильщики тратят больше на сигареты, покупая по одной пачке, вместо того чтобы приобрести сразу блок. Те, кто сидит на диете, не набивают морозильник мороженым. Научные работники (вроде меня) берут на себя обязательство представить на конференции доклад по еще не завершенной работе, только чтобы заставить себя закончить ее, ведь конференция состоится через несколько месяцев. Люди, которые с трудом встают с постели по

утрам, выбирают место для будильника в дальнем конце комнаты, чтобы лишить себя возможности просто протянуть руку и, не вставая, выключить его.

То, что объединяет все эти примеры, – наличие проблемы с самоконтролем. Нам хочется съесть всего несколько орешков, но мы волнуемся, что если оставить миску на столе, то мы можем не устоять и съесть больше.

Эта разница между тем, чего мы хотим и что мы выбираем, не нашла отражения в современной экономической науке, которая определяет предпочтения исключительно на основе того выбора, который мы совершаем. Считается, что наш выбор «выявляет предпочтения». Представьте себе вот такой диалог между просто Человеком, который только что спрятал миску с орешками, и Рационалом, наблюдающим за этим.

РАЦИОНАЛ: Почему вы убрали орешки?

ЧЕЛОВЕК: Потому что я не хочу больше их есть.

РАЦИОНАЛ: Если вы не хотите больше орешков, зачем тогда утруждать себя и уносить их? Вы можете просто действовать в соответствии со своими предпочтениями и прекратить их есть.

ЧЕЛОВЕК: Я убрал миску, потому что, если бы орешки были все еще на столе, я бы еще их поел.

РАЦИОНАЛ: В этом случае вы предпочитает съесть еще орешков, а значит, глупо их убирать.

Этот разговор, как вы понимаете, не имевший места в реальности, на самом деле очень похож на те диалоги, которые я вел с экономистами в то время. Хотя в учебниках по экономике нигде не сказано это прямым текстом, на практике экономическая теория подразумевает, что проблемы с самоконтролем не существует. Так что свое следующее большое исследование я собирался посвятить предположительно несуществующей проблеме.

11

Сила воли? Без проблем

Экономисты не всегда были так упрямы в отношении проблемы самоконтроля. Примерно на протяжении двух столетий те экономисты, которые писали на эту тему, знали тех, кого изучали, – простых Людей. На самом деле одним из первых исследователей в области того, что сейчас мы бы назвали поведенческим подходом

к самоконтролю, был не кто иной, как первосвященник свободной рыночной экономики Адам Смит. Когда люди думают об Адаме Смите, то чаще всего вспоминают его самую известную книгу «Богатство народов». Эта выдающаяся работа – впервые опубликованная в 1776 году – заложила фундамент современной экономической мысли. Странно, но самая популярная фраза из его книги, хваленая «невидимая рука», о которой я упоминал здесь ранее, в самом тексте появляется только один раз, и сам Смит пишет об этом как бы между прочим. Он отмечает, что, преследуя личную выгоду, обычный предприниматель оказывается «ведомым невидимой рукой, приближающей его к цели, которая не была частью его изначальных намерений. И ведь это не означает, что такой результат будет для общества обязательно хуже». Обратите внимание на то, как осторожно формулирует Смит второе предложение, которое редко цитируют или вспоминают те, кто использует эту известную фразу или прибегает к некоей версии невидимого жеста. «И это не обязательно равнозначно худшему для общества результату» – это не совсем то же самое, что утверждать, что все завершится как нельзя лучше.

Остальная часть этого массивного труда затрагивает почти все известные нам экономические темы. Например, Смит сформулировал вспомогательную теорию для моей докторской диссертации о ценности жизни. Он объяснил, как следует платить рабочим больше, чтобы компенсировать им выполнение грязной, опасной или неприятной работы. Известный чикагский экономист Джордж Стиглер любил повторять, что в экономике нет ничего нового; Адам Смит уже все сказал. То же самое можно сказать, по большей части, и о вкладе Смита в поведенческую экономику.

Основной текст Смита о том, что мы сейчас называем поведенческой экономикой, можно найти в его более ранней работе «Теория нравственных чувств», опубликованной в 1759 году. Именно в этой книге Смит рассуждал о самоконтроле. Он проявил проницательность, когда изложил тему борьбы или конфликта между нашими «страстями» и тем, что он называл «беспристрастным зрителем». Как и большинство экономистов, которые обнаруживают, что Смит сказал это первым, я узнал об этой формулировке только после того, как предложил свою собственную версию, о чем мы поговорим позже в этом разделе. Ключевая идея Смита о наших страстях заключалась в том, что они были миопическими, близорукими. Проблема состояла в том, как он выразился, что «Удовольствие, которое мы можем получить через десять лет, интересует нас так мало в сравнении с тем, чем мы можем насладиться уже сегодня».