Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока

Малайкин Сергей

Сверимся с нашим гипотетическим техзаданием. В нем наверняка должно быть что-то конкретное о бесплотном идеале (не путать с бесплатным!). Да, так и есть.

Название не должно содержать ассоциаций, искажающих позиционирование, умаляющих достоинства продукта или производителя,

дающих почву для неверных интерпретаций или замечаний уничижительного характера.

Теперь понятно. Мы ищем слово-идеал, избавленное от негативных оттенков, которые, как случайный диссонанс в прекрасном аккорде, могут свести на нет всю его силу и привлекательность. Нужно очень тщательно исследовать каждый вариант, отсекая все, что содержит неуместные коннотации. Верно?

Задание

В рейтинге журнала Advertising Age первое место занимает реклама автомобиля «Фольксваген Жук». Кампания называлась Think Small и проводилась в Штатах в самом конце 50-х годов прошлого века.

Эталоном американской автомобильной мечты пятидесятых был огромный и мощный «Кадиллак Эльдорадо». Американцы любили большие машины! А «Жук» был маленьким и горбатым. Правда, он был дешев и потреблял мало топлива, но кого это волновало в эпоху бурного экономического роста? Да к тому же неказистый «Фольксваген» был детищем Гитлера.

Опросы выявили негативное отношение средних американцев к «Жуку». Немцы планировали продать за год максимум 10 000 машин (что считалось бы невероятным успехом). Рекламой занялось агентство DDB из Нью-Йорка под руководством легендарного копирайтера Билла Бернбаха, и они сотворили кампанию всех времен и народов.

Это была забавная реклама, которая подшучивала над товаром, а местами (о,

ужас!) даже едко высмеивала его. Казалось, она просто топит несчастного «Жука» (так оно и было в одном из сюжетов). Однако фактические продажи за тот год превысили плановые в 45 (сорок пять) раз.

Как это случилось? Реклама сыграла на ценностях – тех самых «хочу» и «боюсь» одной аудитории, о которой поначалу мало кто думал.

Ценности, которые «нащупала» реклама DDB, через пару лет воплотились в новой мощной культуре: в моде, литературе или музыке, которую мир слушает и сейчас. Вы уже догадались, о какой аудитории идет речь?

Ответ

Слово пятое. Недостижимый идеал

Бывают ли имена без недостатков? Жизнь подсказывает, что вряд ли. Тот, кто ходил в детский сад или среднюю школу, знает, что к любому имени или фамилии дети могут быстро придумать созвучное прозвище, порой прилипчивое и обидное. Может быть, проблема в том, что родители в свое время не озаботились брифом [1] на нейминг?

1

Краткое письменное соглашение, где обозначены основные параметры будущего продукта или услуги. Здесь и далее прим. ред.

Конец ознакомительного фрагмента.