Оптимизация продаж
Шрифт:
ИНВЕСТИРОВАНИЕ В БИЗНЕС
Достаточно неоднозначным является вопрос инвестирования в бизнес. Если можно обойтись своими силами (или деньгами своих клиентов) - лучше постараться избежать дополнительных инвестиций. Вообще инвестиции идут бизнесу на пользу в плане перехода от стартапа к стадии взрывного роста, если вы сможете убедить инвестора в том, что ваша система работает, а продукт (услуга, сервис), которые вы продаете, востребованы на рынке. Тогда инвесторы, видя, что надежную систему нужно просто ускорить, с удовольствием инвестируют в ваш проект.
УРОВНИ ПРОБЛЕМ В БИЗНЕСЕ
На каждой ступени развития бизнеса существуют свои проблемы и свои способы их решения. На уровне стартапа речь идет об установке базового бизнеса, достаточным бывает то, что бизнес существует, приносит прибыль и хоть как-то идет вперед. На этом уровне система продаж должна быть максимально простой. На этапе взрывного роста этого уже будет недостаточно, и для ускорения бизнеса необходимо будет выстраивать сложную систему продаж конвейерного типа. Многих удивляет, что в разных книгах по бизнесу могут содержаться порой совершенно противоположные рекомендации, снабженные успешными
ТРИ ТИПА КОНКУРЕНТОВ
Через какое-то время у успешного бизнеса появляется три типа конкурентов. Первый тип - люди, которые считают, что могут «с нуля» делать то же самое и продавать в два раза дешевле, это «пионеры» в бизнесе. Второй тип - это «мамонты», люди, которые уже очень успешны в бизнесе, которые видят, насколько рынок перспективен, и выделяют ресурсы на то, чтобы попробовать этот сегмент освоить. К третьему типу относятся ваши же сотрудники. Если фирма к моменту бурного роста состоит уже из 50 человек - обязательно найдется 2 - 3, которые захотят начать свой бизнес, используя вашу клиентскую базу. Если раньше после выпуска Nike новой клюшки для гольфа копию на ebay.com можно было купить только через 6 - 8 месяцев, сейчас уже в течение 4 - 6 дней ее точная копия появляется на eBay. Раньше можно было использовать временную фору, разницу в ценах, уникальность продукта, услуги или людей, которые на вас работают. Теперь же на этапе взрывного роста компании необходимо выстраивать очень сложную систему, потому что чем сложнее система, тем труднее ее скопировать. Если деньги не находятся сразу, бизнес разваливается за 2 - 3 месяца, потому что оказывается нечем платить за офис и не из чего выплачивать заплату.
РОСТ КОНСАЛТИНГОВОГО БИЗНЕСА
Если вы начинаете бизнес в консалтинге, основываясь только на своей компетентности в выбранной сфере, перевести бизнес на стадию взрывного роста Вам будет достаточно проблематично. Это происходит потому, что бизнес в консалтинге - это перепакованная работа. Вам только кажется, что вы работаете на себя. На самом деле обычно есть 5 - 10 клиентов, на которых вы продолжаете работать. На этапе стартапа обычно существует вообще один клиент, и как только его бюджет осваивается - бизнес заканчивается. Поэтому главной задачей такого бизнеса является, не бросая первого клиента, построить систему продаж для привлечения первых 10, а затем первых 50 клиентов. Консалтинг вообще очень сложно продать, потому что это очень эфемерный продукт. В нем важно доказать, что ты эксперт, прежде чем тебя купят, и для этого существуют определенные механизмы, самый традиционный из которых - написание книги. Книгу можно использовать в качестве маркетинга, привлекая таким образом поток потенциальных клиентов. Но любой бизнес, будь то ритейл, производство или продажи, необходимо строить хотя бы на 10 - 50 клиентах, в этом случае можно взлететь.
ПОСТРОЕНИЕ КОНСАЛТИНГОВОГО БИЗНЕСА
Консалтинговый бизнес обычно строится на личности консультанта. Преодолеть это можно с помощью правильного набора команды и грамотного менеджмента. Клиента необходимо будет убедить в том, что люди, которые работают на вас, работают по вашим стандартам и принципам, под вашим непосредственным контролем, и результат от работы с ними будет таким же, что и от работы лично с вами. Регулярность и частота контроля остается на совести владельца бизнеса.
ПРОБЛЕМЫ СТАНДАРТНЫХ ОТДЕЛОВ ПРОДАЖ
Стандартный сферический отдел продаж в вакууме построен следующим образом. Существует отдел по работе с клиентами, возглавляемый начальником, несколько менеджеров и некая группа товаров. Менеджеры отдела занимаются холодными звонками, договариваются о встречах, заключают договоры и получают некоторую комиссию. С одной стороны, это очень простая структура, с другой стороны, у нее есть достаточное количество уязвимых мест. Во-первых, найти хорошего менеджера по продажам практически нереально, а если это и возможно, то только за большие деньги. Причем такой человек обычно ведет себя как звезда, капризничает, потому что знает, что он всегда найдет работу за хорошие деньги и в любой момент может уйти (уводя, естественно, вашу клиентскую базу). Если он обладает еще большими амбициями - он организует свое дело, потому что владеет всей информацией, начиная с поиска клиентов до заключения договоров и последующего ведения клиентов. Менеджер по работе с клиентами находит их, ведет, ничем особенным не занимается, но, в то же время, очень хорошо зарабатывает, имея свой процент от клиентов, которые постоянно работают с организацией.
ПОСТРОЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Для того чтобы сделать эту систему боле эффективной, необходимо добиться, чтобы фирма не зависела от профессионализма менеджера, и он не мог иметь возможность в любой момент от вас уйти, уводя ваших клиентов за собой. Из 10 человек, которые приходят работать на эту позицию, после долгосрочного обучения получается в лучшем случае 2 хороших продажника, из которых один, как правило, уходит сразу же после обучения, а второй еще работает какое-то время. Обычно, получив необходимую квалификацию в маленькой организации, менеджеры по продажам уходят работать в более крупные организации. Для того чтобы этого избежать, можно поделить отдел на три части и создать таким образом первый бизнес-процесс. Проблема правильной организации отдела продаж встает в каждом бизнесе, рано или поздно. При построении отдела продаж возникает ряд задач. Первая - привести потенциального клиента, это самая муторная работа, которую не любят все менеджеры. Это обзвон «Желтых страниц» или базы данных, рассылка флайеров, е-мейлов и куча других действий по lead generation. Привлечением все новых клиентов в компанию обычно занимается и отдел маркетинга. Вторая задача - это работа с сайтами в Интернете. Для сайтов существует понятие конверсии, то есть соотношения количества людей, которые зашли на сайт посмотреть,
ПРОБЛЕМА МНОГИХ СОБСТВЕННИКОВ
Проблема многих собственников в том, что если вы соединяете в себе качества хорошего «технаря» и хорошего продажника, прекрасно разбираетесь в том, что предлагаете рынку, и даете ему достаточно положительных эмоций, - вы лично делаете половину всех продаж. Любой менеджер продает как минимум в два раза меньше вас. Поэтому при переходе к системному подходу, передавая свои функции другому менеджеру, вы также теряете минимум половину продаж. Выйти из этой ситуации можно, наняв сразу несколько человек, либо (как это часто бывает на этапе стартапа) можно передать поиск потенциальных клиентов другим людям, но «закрывать» их вы все также продолжаете сами. Потому что при привлечении другого человека на конверсию можно потерять очень большой процент. Против этого нет никакого рецепта, кроме как увеличение количества людей, которые будут конвертировать клиентов. Плюс, увеличение количества входящих заявок от потенциальных клиентов. Если же вы будете продолжать это делать сами постоянно - вы никогда от своего бизнеса не избавитесь, и каждый раз, когда вы будете вынужденно отсутствовать в бизнесе (например, по болезни), продажи будут падать в три раза. Так происходит с любым бизнесом, который построен на собственнике. Поэтому ключ к успешному бизнесу - это построение системы привлечения новых клиентов, а не люди, которые непосредственно этим занимаются.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
Магазины теряют половину своей прибыли только потому, что они не ведут базу своих клиентов, аккаунт-менеджмент отсутствует полностью. А привести старого покупателя в 6 - 7 раз дешевле, чем привлечь нового. Именно поэтому очень многие бизнесы не выживают.
ВСТРОЕННЫЕ КОНФЛИКТЫ
При таком построении системы продаж конфликты являются частью системы. Если, например, компания занимается разработкой программного обеспечения, необходимо, чтобы отдел тестирования не находился под отделом разработки. В этом случае отдел тестирования создает конфликт для отдела разработки, который пытается его решить. На этом встроенном конфликте и создаются более качественные программы. Конфликты могут быть самыми разными. Если, например, не следить за людьми, которые приводят лидов, они начинают вешать свои баннеры на порносайтах, надеясь заработать $50, и в результате в фирму приходит огромное количество людей посторонних, которые никогда не станут клиентами. Поэтому конверсия резко падает, и это возмущает ту часть сотрудников, которой поручено ей заниматься. Плюс в этой ситуации такой: как только возникает конфликт - вы об этом узнаете, вы не смотрите на его результаты уже спустя месяц, когда уровень продаж по какой-то причине упал. Второй тип конфликта - человек, который занимается конверсией, обещает больше, чем может выполнить аккаунт-менеджер. Самое главное, чтобы на стадии стартапа и раскрутки компании в ней существовали правила. Обычно этого не бывает: каждый выполняет свои функции как может и считает, что так и должно быть, тем более, если это приносит компании прибыль. Если же вы видите, что конфликты, возникающие в бизнесе между тремя выделенными вами частями бизнес-процесса, имеют типовой характер, их необходимо решать системно и объяснять работающим на вас людям степень их полномочий и свободы.
ПРЕИМУЩЕСТВА КОНВЕЙЕРНОГО ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Преимущество бизнеса, построенного таким образом, состоит в том, что, когда от вас уходит человек, занимающийся привлечением клиентов, вы нанимаете на его место другого, обучаете его контролю над своими системами, и фирма продолжает спокойно работать дальше. Несмотря на то, что таким образом возможность воспользоваться базой данных для менеджеров по продажам оказывается отрезанной, тем не менее, они эту систему очень любят, и проблемы по инсталлированию этой системы в бизнес не возникает. Потому что вся та рутинная работа по привлечению лидов, которую они не любят, оказывается переданной на первый этап. Вместо того чтобы заниматься обзвоном, менеджер по продажам с утра будет иметь на столе документы на 20 человек, которые уже хотят что-то купить, что очень упрощает его работу. И за полгода-год работы он привыкает заниматься только продажами, привыкает к стабильному потоку клиентов, которых нужно конвертировать. Людям, поработавшим в такой системе, очень трудно найти работу в другой компании, потому что как только они оказываются в стандартных условиях, они понимают, что вся рутинная работа по привлечению клиентов вновь ложиться на их плечи. К тому же в первом случае резко возрастает КПД менеджера, и он получает очень хорошие комиссионные, даже если вы платите ему меньше, чем раньше, потому что объем продаж резко увеличивается. В конечном итоге такая система оказывается выгодна собственнику, потому что прибыли увеличиваются, а менеджер за полгода-год теряет свой навык привлечения клиентов и становится неконкурентоспособным для любой другой компании, зато оттачивает навык конвертации клиентов и становится узким специалистом. И даже если такой продажник уходит из компании, его место занимает другой человек, и пока он проходит обучение, фирма теряет некоторый процент конверсии, но бизнес в целом не страдает и продолжает работать.