Организация сервиса в сбытовой политике предприятия
Шрифт:
Модели покупательского поведения
Чтобы работа была более успешной маркетолог должен знать некоторые особенности поведения покупателей и факторы влияния на него. Например, какие факторы влияют на процесс покупки, как принимается решение о покупке, какой может быть ответная реакция покупателя на приобретенный товар и т.д. Изучение поведение покупателей позволяет понять и предсказать поведение покупателей на рынке, что дает возможность воздействовать на него для достижения определенного результата.
При построении модели покупательского поведения следует иметь в виду, что на рынке присутствуют покупатели товаров конечного пользования и средств
Модели поведения покупателей товаров конечного пользования
Модель поведения покупателя товаров конечного пользования состоит из нескольких блоков. В первый блок входят факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей; второй блок представляет собой процесс принятия решения о покупке; третий блок – ответная реакция покупателя на приобретенный товар. Одной из основных задач маркетологов является выяснение факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей и приведение их в действие для привлечения внимания к товарам предприятия. Все факторы можно разделить на основные и второстепенные.
Для конечных потребителей основными факторами, оказывающими влияние на их покупательское поведение, являются: товар (качество, широта ассортимента, упаковка, наличие товарного знака, сервисное обслуживание); цена (уровень цены, скидки с цены); распределение (близость расположения магазина, число посредников в канале распределения, личная продажа); коммуникации (рекламная деятельность, активность акций паблик рилейшнз, выставочная деятельность, приемы мерчендайзинга и др.). Кроме перечисленны факторов, важными факторами, оказывающими влияние на покупательское поведение являются культура (социальные нормы, духовные ценности, уровень образования); социальное положение в обществе (роль и статус, семья); психологические факторы (мотивация, восприятие, убеждение, усвоение).
Для предприятий-потребителей основными факторами, оказывающими влияние на их покупательское поведение также являются товар, цена, распределение, система мер по продвижению товаров. Второстепенные факторы подразделяются на несколько групп: окружающая обстановка (уровень первичного спроса, темпы научно-технического прогресса, условия материально-технического снабжения, государственное регулирование, уровень конкурентной борьбы); особенности предприятия-продавца (цели предприятия, принятые методы работы, репутация на рынке, условия платежа, сроки поставки); индивидуальные особенности специалистов-покупателей (возраст, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).
Основные и второстепенные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение необходимо постоянно изучать и принимать во внимание при разработке маркетингового решения.
Следующим блоком модели поведения покупателей является процесс принятия решения о покупке. Процесс решения о покупке состоит из нескольких этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка информации, принятия решения о покупке, покупка товара, реакция на покупку. При совершении некоторых покупок потребитель может пропускать некоторые этапы.
На первой этапе происходит возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. На этом этапе основной задачей маркетолога является выяснение вопросов: какие появились потребности; чем вызвано их возникновение; каким образом они вывели покупателя на конкретный товар. Получив эту информацию, можно выявить наиболее сильные факторы, которые чаще других привлекают интерес покупателя к данному товару и использовать их в дальнейшем в маркетинговой деятельности.
На втором этапе покупатель занимается поиском информации. Ее можно получить из личных источников (семья, друзья, знакомые, соседи и др.); коммерческих источников (реклама, продавцы, выставки и др.); газеты, журналы и другие средства массовой информации; Интернет. Эмпирическими источниками являются опыт покупателя.
Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники, так как они оценивают и узаконивают ее. Сбор и анализ информации повышает осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. На данной стадии основной задачей маркетолов является выяснение тех источников информации, которые покупатель использует чаще всего и включить их в план маркетинговых мероприятий. Кроме того, желательно выяснить, какие марки товара еще интересуют покупателя, кроме изделий предприятия, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.
На третьем этапе процесса принятия решения о покупке происходит оценка информации. Приступая к оценке, покупатель осознает различные альтернативы товара, в котором ощущает потребность. Оценивать информацию он может на основе доминантного подхода либо подхода ограничений, разделительного подхода или лексикографического подхода.
Доминантный подход предполагает выбор того товара, который в наибольшей степени соответствует потребностям покупателя. Суть ограничительного подхода состоит в том, что покупатель делит все товары на приемлемые и неприемлемые, то есть часть товаров исключается из дальнейшего рассмотрения. Например, он исключает товар дороже определенной суммы. На основе разделительного подхода покупатель выбирает тот товар, который превосходит другие товары по ряду признаков. Лексикографический подход предполагает, что покупатель располагает признаки товаров в порядке их значимости и определяет их марки по наиболее существенным показателям. Если одна марка превосходит все остальные по наиболее важному признаку (например, цена), то именно ее он и выбирает. Если этот признак присущ двум или трем товарам, то покупатель рассматривает второй по значимости признак. В этом случае процесс отбора продолжается до тех пор, пока не останется одна марка товара.
При оценке информации анализ подходов позволяет предприятию разрабатывать различные маркетинговые решения. В одном случае необходимо изыскать резервы в снижении цены, а в другом – качественно улучшить товар с тем, чтобы новый образец в большей степени соответствовал идеальному представлению потребителя. Кроме того, задача маркетинговой службы может состоять в изменении отношения потребителя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.
На четвертом этапе принимается решение о покупке. Обычно покупается тот товар, которому покупатель отдает предпочтение. Но здесь следует иметь в виду, что на принятие решения может повлиять такое важное обстоятельство как отрицательная оценка, исходящая из внешнего источника. Чем сильнее авторитет этого источника для покупателя, тем больше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет занижена. Следующим обстоятельством может быть зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой (изменяется цена, уровень доходов покупателя, осознание ожидаемого риска и др.).