Оригиналы

Грант Адам

Он [сегвей] был похож на ковер-самолет. Это был подлинно революционный продукт. Но сам продукт не определяет свою ценность. Ценность определяет покупатель.

Группе людей, не слишком хорошо разбиравшихся в транспортных средствах, требовалось проделать немало работы, чтобы понять, окажется ли сегвей в самом деле практичным устройством. Одним из немногих инвесторов, который все-таки задал этот вопрос, стала Эйлин Ли, младший партнер Дорра в компании Kleiner Perkins. На заседаниях совета директоров компании Ли постоянно задавала вопросы о тех или иных аспектах использования сегвея. Например, где владелец будет его держать? И куда тут можно пристроить пакеты с продуктами из магазина? У нее был и более серьезный вопрос – цена, потому что “для обычного человека пять или

восемь тысяч долларов – это куча денег”. Теперь, вспоминая все это, Эйлин говорит: “Мне нужно было проявить тогда больше твердости и сказать: «Мы неправильно всё это понимаем»”.

Другим человеком, который почти с самого начала был полон скепсиса, оказался Рэнди Комисар – предприниматель, старший юрист в Apple, генеральный директор LucasArts Entertainment, основатель и член совета директоров TiVo. Комисар рассказывает:

Я вспоминаю себя на этой встрече инвесторов и изобретателей. Я не считал, что я умнее этих парней, просто я по-другому на это смотрел. Наверное, они увидели тут прежде всего блестящую технологию, воплощенную в новаторском устройстве. Мы тогда покатались на этих машинах, и ощущение было волшебное: стоишь на двух колесах, машина сама балансируется, легко поворачивать. Первое впечатление – “вау!”. Но почему же меня все это не убедило?

Изучив рынок, Комисар понял, что сегвей вряд ли вытеснит автомобиль, но, возможно, он сможет заменить велосипед и пешие прогулки. Рэнди не верил, что сегвей станет продуктом для рядового потребителя:

Вам потребуется радикально изменить свое поведение и потратить очень большие деньги, при этом ценность всего этого – если оставить в стороне вау-фактор – совершенно неочевидна.

Даже если на сегвеях будет разрешено ездить по тротуару (а это еще не факт) и даже если он станет доступным по цене, уйдут еще долгие годы на то, чтобы приучить к новинке публику. Комисар предложил прежде всего сосредоточиться на применении сегвея на полях для гольфа, в почтовой службе, в полиции и в парках развлечений. “Понятно было, что в таких применениях можно было выйти на оптимальное соотношение цены и качества, и тут могут найтись какие-то преимущества”. Но у Комисара по-прежнему были серьезные сомнения:

Я все равно видел, что речь идет о слишком значительном изменении поведения – и при этом за очень значительные деньги. Мне было непонятно, каким образом сегвей может улучшить эффективность почтальона и нужно ли это вообще почтовым службам, которые по рукам и ногам связаны профсоюзными договорами? А на полях для гольфа игроки и так весь день разъезжают на электрических гольф-карах. С какой стати они вдруг станут использовать вместо них сегвей?

Джобс между тем упрямо продолжал верить в свою интуицию:

Когда эту машину увидит достаточно число людей, их даже не придется убеждать: они сами начнут менять структуру городов, подстраиваясь под сегвей. Это обязательно случится – люди ведь не дураки.

Интуиции следует верить лишь тогда, когда вы уже успели накопить опыт принятия решений в предсказуемой среде, – так учат нас психолог и лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман и специалист в области принятия решений Гэри Клейн³⁴. Если вы врач и наблюдаете симптомы болезни у пациента; если вы пожарник, который входит в горящее здание, – в этих случаях ваш опыт сделает ваши интуитивные догадки более верными. Существует надежная, прочная взаимосвязь между закономерностями, которые вы наблюдали раньше, и той картиной, которая предстала перед вами сегодня. Но если вы биржевой брокер или политический прогнозист, то прошлые события не имеют надежной связи с сегодняшним днем. Канеман и Клейн делают обзор свидетельств, подтверждающих, что опыт помогает, например, физикам, бухгалтерам, аналитикам страховых компаний и шахматистам: все они работают в таких областях, где причинно-следственные связи постоянны и надежны. А вот членам приемных комиссий, судьям, аналитикам разведывательных служб, психиатрам и брокерам опыт мало что дает. В стремительно меняющемся мире уроки опыта легко могут направить нас по ложному пути. А поскольку скорость перемен постоянно увеличивается, окружающая ситуация становится все более непредсказуемой. Это делает

интуицию все менее надежной в качестве инструмента оценки новых идей, в то время как анализ все чаще выступает на первый план.

Но если у Джобса не было адекватного опыта в области транспорта, отчего же он верил своей интуиции? И тут мы подходим ко второму фактору: “Успех часто порождает повышенную самооценку”, – поясняет Комисар. Даже если бы Рэнди попытался более настойчиво высказать свои сомнения, то “Стив Джобс, скорее всего, просто сказал бы: «Ты просто ничего в этом не понимаешь»”. Исследования в области транспорта и авиаперевозок подтверждают правоту Комисара. Чем более успешным был человек в прошлом, тем менее он эффективен, оказавшись в новой для себя среде³⁵. Он становится излишне самоуверенным и с меньшей вероятностью будет заботиться об обратной связи, хотя новый контекст совершенно иной. Джобс угодил в одну из типичных ловушек успеха: памятуя о своих былых достижениях и о том, что раньше его оппоненты всегда оказывались неправы, он даже не удосужился проверить собственную интуицию, собрав отзывы профессионалов рынка транспорта, обладающих необходимыми для данной сферы знаниями. А интуиция лишь еще больше сбила его с пути, когда он познакомился со стилем презентации Дина Кеймена.

Опасности увлеченности

Когда Дин Кеймен делал для инвесторов презентацию своего изобретения, он с большой страстью говорил о том, что в развивающихся странах вроде Китая и Индии каждый год вырастают огромные города размером с Нью-Йорк. Эти новые городские центры вскоре окажутся забиты машинами, а это плохо для окружающей среды. Сегвей может решить проблему. “Он производил впечатление какой-то природной стихии, – вспоминает Эйлин Ли. – Он очень грамотен технически, у него большой опыт и у него настоящая страсть к таким вещам, поэтому он просто завораживает”.

В рамках исследования, проведенного профессором школы бизнеса Северо-Восточного университета Шерил Миттнес, более пяти десятков венчурных инвесторов оценивали более 3500 презентаций различных предпринимателей и решали, стоит ли инвестировать в эти проекты³⁶. Попутно инвесторы оценивали собственный подход – интуитивный он или аналитический – а также степень увлеченности и энтузиазма каждого предпринимателя. На основе всех этих оценок и выносилось решение об инвестиционном потенциале каждого стартапа. Исследование показало, что чем более интуитивен подход инвестора, тем выше вероятность, что на него повлияет увлеченность спикера.

Как объясняет Даниэль Канеман в книге “Думай медленно, решай быстро” (Thinking., Fast and Slow), интуиция работает быстро, она основана на горячей эмоции, в то время как рациональное мышление – более медленный и “холодный” процесс³⁷. На интуитивного инвестора заразительно действует энтузиазм предпринимателя; инвесторы-аналитики больше склонны фокусироваться на фактах и затем выносить хладнокровные суждения о жизнеспособности того или иного проекта. Джобс, относившийся к интуитивному типу, был предрасположен к подобной внушаемости, а потому заразился увлеченностью самого Кеймена и не смог устоять перед безусловным новаторством его изобретения. А излишнее самомнение и отсутствие опыта в сфере заставили его поверить в дело и принять решение, которое в конце концов оказалось ложноположительным.

Взвешивая перспективы новой идеи, слишком легко заразиться энтузиазмом ее авторов. По словам топ-менеджеров Google Эрика Шмидта и Джонатана Розенберга, “страстные люди не выставляют свою страсть напоказ: она живет у них в сердце”³⁸. Убежденность и страсть, с которой человек готов довести свою идею до успешного воплощения, необязательно проявляются в эмоциях, заметных со стороны. Энтузиазм, который звучит в наших словах, наши интонация и язык тела демонстрируют не нашу внутреннюю убежденность, а лишь навыки самопрезентации и общий психологический склад нашей личности. Например, экстраверты часто ведут себя более экспрессивно, чем интроверты, а значит, внешне выглядят более страстными и увлеченными. Но ни экстравертность, ни интровертность ничего не говорят о наших шансах добиться успеха в качестве предпринимателя. Вы можете искренне любить свою идею и твердо решить добиться успеха, но при этом рассказывать о ней весьма сдержанно.