Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)
Шрифт:
Самым успешным пресс-агентом XIX века был Ф. Т. Бамуин. Финес Тейлор Барнум (1810–1891) часто упоминается как шоумен или даже охотник (ср. Seitel 1995: 30). Однако, независимо от этого ярлыка, мы можем также может назвать его главным публицистом. Он был успешным в создании и продвижении рекламы, эксплуатировал факты карьеры многих знаменитостей, таких как, например, генерал Том Тумб (Thumb) и сиамские близнецы Чанг и Энг (ср. Newsom. Scott & VanSlyko Turk 1989: 32). Хотя многие из сегодняшних специалистов по связям с общественностью будут критиковать его рекламные трюки как эксплуататорские, манипулятивные и возмутительные, мы можем сделать вывод, что он был мастером в создании рекламы для своего передвижного шоу, которое также было известно как цирк Бакнума. Большая часть вины, которая в настоящее время возлагается на специалистов по связям с общественностью за создание рекламы с использованием манипулятивных методов, связана с усилиями Ф. Т. Барнума.
Развитие общественных отношений в двадцатом веке можно проследить с точки зрения карьеры важных пионеров по связям с общественностью, определенных деловых практик и последствий двух мировых войн.
Во время посевных лет (1900–1919), как они называются Катлипом (1994: 1–92), было создано первое рекламное агентство в истории общественных отношений. В начале 1900-х годов Гоорг против Михаэлиса. Герберт Смолл и Томас Марвин основали Бюро публичности в Бостоне (ср. Катлип 1994: 10). Это «рекламное агентство» собирало фактическую информацию о своих клиентах, к которым относятся железные дороги страны, а также газеты. Другие агентства были также созданы в Вашингтоне.
Именно в этом период начинается активности так называемого «отца связей с общественностью» Айви Ледбеттера Ли (1877–1934). А. Л. Ли был репортером в Уолл-стрит, который изменил свое призвание стать политическим публицистом, а затем стал инструментом формирования третьего публичного бюро страны в 1904 году. Хорошо известно, что Айви Ли была представителем компании, опубликовавшей Декларацию принципов (ср. Seitel 1995: 33) деятельности редакторов газет, которые пытались «открыть» средства массовой информации для своих клиентов. Данная Декларация принципов оказала глубокое влияние на развитие прессы, а затем и всех интегрированных коммуникаций, включая связи с общественностью. Ли также известен тем, что он действовал от имени довольно многих важных клиентов, таких как Пенсильванская железная дорога и семья Рокфеллеров (см. Newsom et al. 1989: 41; Катлип 1994: 37–72).
Айви Ли заложила основу для современных связей с общественностью, предоставив множество методов и принципов, которым сегодня руководствуются специалисты по связям с общественностью. В эпитафии к речи, которую он произнес в 1934 году, Ли написал: «Обширный опыт оказания помощи крупным корпорациям в плане обеспечения соответствия требованиям общественного мнения, в понимании их целей и политики и создании для них благоприятного положения в общественном сознании. Он показал, что никакая пропаганда не имеет никакой ценности, если только представители политического учреждения, в первую очередь, морально здоровы и честны, а также реагируют на высокие требования просвещенного общественного деятеля». (Cutlip 1994: 153).
Даже при том, что Ли использовал публичность, чтобы выполнить свое призвание, он фактически достиг того, что мы называем связями с общественностью. По его словам, публицист – это тот, кто советует клиенту, какую политику проводить в создании благоприятной общественной реакции. После этого функция публициста также состоит в том, чтобы собирать информацию для информирования общественности (см. Cutlip 1994: 154).
Тем не менее, вклад Ли в практику связей с общественностью не обходится без критики. Оласки (1987: 50–53) упоминает тот факт, что Ли очень тщательно подбирал слова в своей Декларации принципов и создавал неточное впечатление «открытости» для средств массовой информации. По факту. Оласки утверждает, что Ли придерживался принципа точности буквально (придерживаясь фактов), но по духу допускал неправду. Так называемая Резня Ладлоу в Колорадо, используется в качестве примера для проверки критики Оласки по поводу так называемого «открытия» Ли средствам массовой информации (ср. Newsom et al. 1989: 41: Оласки Г. 1987: 51). Эта забастовка Резня Ладлоу сопровождалась значительным насилием, в результате которого погибли две женщины и одиннадцать детей. Ли был нанят Рокфеллером Младшим, чтобы восстановить ущерб, причиненный прессой в трагедии. Ли утверждал, что женщины и дети, в панике бегущие от неконтролируемой милиции штата Колорадо, начали пожар, в результате чего они погибли. Поэтому я могу предположить, что женщины и дети умерли из-за собственной небрежности. Многие репортеры указывали, что было бы глупо ожидать, что люди будут следить в этой ситуации за своим поведением. В этом смысл можно с уверенностью заявить, что Ли не лгал (ср. Оласки 1987: 51). Позже он признал, что «факты», которые он передавал средствам массовой информации, были «фактами» с точки зрения руководства, и что он не проверял их на достоверность (см. Newsom и др. 1989: 41). Поэтому в действительности Ли создал нечестные и ложные впечатления от фактических заявлений. Ли также подвергся жесткой критике за работу на нацистскую организацию и за его поддержку Советской России, за содействие американо-советским отношениям. Однако Ли помнят не столько за то, что он делал во время своей карьеры, но за то, что он сказал о призвании, которое мы называем связями с общественностью.
Дальнейшие
Бум двадцатых годов (1919–1930), как называет его Катлип (1994: 105) отличается появлением другого отца связей с общественностью, а именно Эдварда Бернейса (Bernays) (1891–1995). Племянник Зигмунда Фрейда, который начинал как публицист в 1913 году, но он наиболее известен тем, что опубликовал первую книгу по связям с общественностью под названием «Кристаллизация общественного мнения» (1923), в которой он ввел термин «адвокат по связям с общественностью» (см. Бернейс 1923: 11). Это задокументировано как первый случай, когда любое лицо, практикующее связи с общественностью или выполняющее такие действия, называлось адвокатом по связям с общественностью. Вклад этой книги в развитие интегрированных коммуникаций, в том числе связей с общественностью, описан Голдманом (1948). Голдман (1948) подчеркивает тот факт, что Бернейс объявил, что основной функцией общественных отношений является изменение как государственной политики, так и общественных отношений, чтобы установить отношения между ними. Это означает, что адвокат по связям с общественностью, как назвал его Бернейс, помогает формировать действия, предпринимаемые клиентом, а также формировать общественное мнение.
Бернейс был действительно специалистом по связям с общественностью во всех смыслах этого слова и преподавал первый курс по связям с общественностью в Нью-Йоркском университете в 1923 году. Используя исследования рынка (то есть различные методы исследования, используемые для изучения рынка продукта или услуги), социальных опросов и опросов общественного мнения, он способствовал смене интереса к связям с общественностью. В центре внимания оказались силы общественного мнения к природе общественного мнения и роли коммуникации в его формировании.
Однако кристаллизация общественного мнения была первой из многих публикаций и статей, опубликованных Мэйсом в течение примерно семидесяти лет, что привело к пониманию и принятию того, что он называл консультантом по связям с общественностью. В 1955 году Бернейс опубликовал еще одну значительную книгу, а именно «Разработка согласия», который включал принципы связей с общественностью, но также вызвал критику в адрес Бернейс за его подход к связям с общественностью. Критики термина «согласие» (и под согласием подразумевается общественное мнение) были описаны его критиками как означающие различные негативные значения для практики общественных отношений. Отрицательные значения относятся к манипулированию общественностью, которое по своей сути не было тем, что, по мнению практиков по связям с общественностью, они должны стремиться сделать. Тем не менее Бернейс сыграли важную роль в поиске профессионального признания специалистами по связям с общественностью (и выявлении препятствий, которые мешают этому), а также в создании совокупности знаний, которые составляют такую важную часть любой профессии.
Быстро развивающиеся двадцатые годы также увидели, как растут и расширяются связи с общественностью. Специалисты по связям с общественностью считали себя ответственными за просвещение менеджмента в сфере общественного мнения и информирование средств массовой информации и общественности. В этот период Артуру Пейджу предложили стать вице-президентом AT&T, и он настоял на том, чтобы внести свой вклад в формирование корпоративной политики компании. Причиной этого условия было то, что он осознал важность общественного одобрения для эффективной работы любой организации. Он настаивал на том, что отдел рекламы (как он назывался) должен быть переводчиком между общественностью и компанией, а также должен оценивать и использовать общественное мнение. Сегодня акции AT&T и других диверсифицированных компаний высоко ценятся дилерами на бирже.