Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо
Шрифт:
Еще более захватывающее открытие Дэвид совершил, когда спросил себя, почему ему понадобилось семь лет, чтобы осознать столь очевидный факт. Ответ был таков: все дело в убеждениях.
«Я никогда не фокусировался на своем идеальном клиенте, поскольку меня постоянно преследовали финансовые заботы. Я имел некоторые долги и полагал, что избавляться от них придется долго и упорно. Угнетаемый необходимостью гоняться за деньгами, я слишком увлекся поиском любыхклиентов, чтобы размышлять о своем идеальном клиенте».
Дэвиду пришлось формировать новые убеждения и утверждения, гласившие что он — одаренный архитектор и способный бизнесмен, управляющий процветающей
«Этот образ был мне совершенно чужд, — продолжает Дэвид, — но я себя превозмог». Он развесил по своему дому доски визуализации и вскоре обнаружил, что занимается новыми проектами совершенно поразительного размаха.
Но прежде чем закончить историю Дэвида, следует сказать, что нельзя забывать о таком обстоятельстве, как определение людей, принимающих решения.
ТЕ, КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ
Проводя опрос клиентов, не забывайте уточнять, кто какую роль играет в принятии решения о приобретении вашего товара/ услуги. В большинстве бизнес-операций принимают участие три персонажа: тот, кто принимает решение, человек, влияющий на принятие решения, и тот, кто будет пользоваться данным товаром/ услугой. Как правило, компании не задумываются над распределением ролей, и потому зачастую потенциальный контракт так и не заключается.
Допустим, к примеру, что вы рисуете себе своего идеального клиента следующим образом: замужняя женщина с двумя детьми. В большинстве домашних хозяйств, соответствующих этому профилю, жена обычно принимает решенияо хозяйственных расходах — отдать ковер в химчистку, покрасить дом, отогнать машину в сервис-центр, установить забор на заднем дворе и тому подобное. Муж чаще всего выступает как человек, влияющий на принятие решений:он не хочет делать что-либо сам, но желает одобрять или не одобрять сумму расходов. И оба они являются пользователямитого или иного товара или услуги.
Предположим, вы владеете сетью пиццерии, и ваш типичный клиент семья с определенным уровнем доходов. Как продавать им ваш товар? Прежде чем вы соберетесь отвечать, давайте сформулируем иначе: кто здесь решает, кто влияет на решение, а кто потребляет?
Последнюю категорию определить легко: вся семья. Однако заказ обычно делают родители, поэтому и выступают в роли принимающих решение. А что насчет детей? Они не принимают решение, но влияют на его принятие, и еще как. На самом деле дети -не единственные, кто влияет, но наиболее влиятельные из «влиятелей».
Если хотите продавать больше пиццы, предложите в дополнение к:заказу бесплатный десерт для детей, и дети будут убеждать родителей покупать пиццу только у вас. Чтобы эффективно продавать свои товары/услуги, вы должны четко представлять, на кого ориентируется ваша компания. Целевая аудитория при этом не должна ограничиваться только вашими клиентами, поскольку потребитель вашего товара/услуги далеко не всегда является единственным участником процесса покупки. К примеру, вы можете в страховом бизнесе ориентироваться преимущественно на мужчин, но, тщательно изучив профиль клиента, поймете, что на его решение чаще всего влияет жена или подруга, по совету которой он и покупает полис. Осознав это, вы будете строить маркетинг с учетом женского влияния, пускай женщина и не является в данном случае конечным пользователем.
Эта ситуация особенно характерна для взаимоотношений «бизнес - бизнес». Здесь вы быстро выясняете, что ведете переговоры с людьми, влияющими на принятие решений или даже с принимающими решения, но эти люди не являются конечными пользователями. А чаще всего переговоры ведутся с подчиненными, которым требуется одобрение босса, чтобы
Скажем, вы предлагаете некую услугу крупной корпорации, но человек, с которым вы ведете переговоры, является лишь менеджером среднего звена. Чего он хочет больше и прежде всего? Упрочить свое положение на работе, разумеется. Зная это заранее, вы сумеете построить разговор надлежащим образом и даже убедить этого менеджера продать вашу услугу своему боссу — человеку, принимающему решения, — чего сами вы вряд ли бы добились. В итоге все довольны: менеджер не только продал вашу услугу, но и заслужил благоволение босса, а этого, повторимся, он жаждет сильнее всего.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ДЭЙВ И БАСТЕРС КАНАДА»
Когда Мюррей пришел работать в канадское представительство «Дэйв и Бастерс». компания переживала нелегкие времена. Объем продаж снижался, и одна из причин этого заключалась в том, что маркетинг был нацелен не на того клиента. Своим идеальным клиентом компания считала мужчину в возрасте от двадцати пяти до сорока пяти лет. Команда Мюррея оценила процесс принятия решений, который, как полагали, приводил этого мужчину в ресторанно-развлекательный комплекс, и выяснилось, что идеальный клиент на самом деле решении не принимал! Кто обычно решает, где пройдет свидание, куда семья отправится пообедать и отдохнуть, где справлять день рождения или проводить корпоративную вечеринку? Как правило, это решает женщина.
Команда Мюррея посоветовала руководству компании обратить внимание на женщин. Был проведен демографический анализ, последовали выводы, и пере-нацеливание маркетинговой стратегии стало одной из причин увеличения стоимости «Дэйв и Бастерс» с 1 до 9 миллионов долларов всего за восемь месяцев.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «Mountain san Architecture»
После выбора девелоперов в качестве своего идеального клиента Дэвид Кларк осознал важность выявления лица, принимающего решения, это произошло при подаче заявки на проект квартала таунхаусов. «Проект поддерживала целая группа инвесторов, рассказывает Дэвид, — но я общался с одним человеком. Я назвал весьма высокую цену, и они вроде бы согласились, а потом мой контакт сообщил, что его партнеры хотели бы слегка урезать проект и соответственно снизить цену. Я согласился и подготовил контракт». Прошло несколько недель, и наконец Дэвида поставили перед фактом: цена все равно слишком высока, так что инвесторы будут искать иные варианты.
«Насколько я понял, беда в том, что я общался всего с одним из них, а не со всеми, кто принимает решения, — продолжает Дэвид.
– И я поклялся себе не повторить эту ошибку на следующем проекте».
Когда неким девелопер объявил конкурс на проект семнадцати таунхаусов, Дэвид подал заявку, переговорил со всеми инвесторами и убедился, что каждый из них услышал его доводы.
«Вскоре я узнал, что есть человек, который, что называется, тянет за веревочки, и я специально обращал внимание на все его пожелания», — заключает Дэвид.
На сей раз «Mountain san Architecture» получила заказ.
ВСЕ ВОЕДИНО: ПРОФИЛЬ ВАШЕГО ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА
Большинство компаний тратит время, деньги и силы на привлечение новых клиентов. Но просто привлекать клиентов мало. Куда важнее привлекать правильныхклиентов. Когда ваш бизнес обзаведется правильными клиентами, они не только будут покупать ваши товары и услуги, но и станут, используя газетное клише, «послами вашей доброй воли», будут расхваливать вас всему миру — и приведут к вам новых покупателей.Вот почему полезно проводить маркетинговые исследования и но возможности четко определять вашего идеального клиента.