Почему цифровая трансформация не дает результата и что делать, чтобы всё заработало

Салдана Тони

Третья промышленная революция: повсеместные изменения начались в 1980-х годах с появлением персональных компьютеров и интернета – благодаря новым электронным технологиям.

Четвертая промышленная революция: слияние физического, цифрового и биологического миров, происходящее в наши дни. Основная движущая сила – доступность больших вычислительных мощностей по небольшой (и продолжающей стремительно падать) стоимости. То, что было когда-то объектом физического мира (например, розничные магазины), теперь становится цифровым (интернет-торговля), а то, что было чисто биологическим (например, традиционная медицина), трансформируется в биотехнологии (персонализированная генотерапия).

В таком контексте становится легче определить понятия «цифровой прорыв» и «цифровая трансформация».

Цифровой прорыв:

эффект четвертой промышленной революции в корпоративном и государственном секторе. Цифровые технологии недороги и получают все более широкое распространение, что приводит к повсеместным промышленным, экономическим, социальным изменениям. Причем подобные изменения взрывного характера начались только в последние лет десять-двадцать.

Цифровая трансформация: переход предприятий и общества от третьей промышленной революции к четвертой. Для компаний это означает, что цифровые технологии становятся основой новых товаров и услуг, новых методов работы и новых бизнес-моделей.

Теперь, вооружившись этим определением цифровой трансформации, мы можем вернуться к предыдущим промышленным революциям, чтобы на их уроках понять, почему вообще преобразования терпят неудачи.

Неспособность компании John Stephenson запустить трансформацию

Уважаемая компания John Stephenson была ведущим игроком в сфере производства экипажей и вагонного транспорта, но во время второй промышленной революции она потерпела крах. И не только она – в индустрии перевозок лишь немногие компании пережили перемены. Преображение транспортной индустрии при переходе от конных экипажей к автомобилям – одно из наиболее тщательно задокументированных тематических исследований времен второй промышленной революции, поэтому оно служит источником любопытных находок.

Конно-транспортная индустрия в XIX веке представляла собой не только сектор частного транспорта, но и основу промышленной транспортировки (например, товаров), массовой коммуникации (доставка газет, писем), а также поддерживала вспомогательные отрасли (как, например, производство корма для лошадей). В 1880 году только в Бруклине и на Манхэттене насчитывалось 249 производителей карет [12] . Понятно, что подрыв основ такого бизнеса стал бы знаковым событием.

В 1890-х годах нью-йоркская Таймс-сквер была центром продажи и ремонта экипажей. Перед рядами магазинов повозок сновали мастера, наперебой зазывая покупателей. На 1914 год в США было, по некоторым оценкам, 4600 компаний, производивших экипажи. За последующие 11 лет их количество снизилось до 150! [13] К сожалению, компании John Stephenson среди выживших не оказалось.

12

Art & Architecture Quarterly, “Long Island Museum: The Carriage Collection,” http://www.aaqeastend.com/contents/portfolio/long-island-museum-carriage-collection-finest-collection-of-horse-drawn-vehicles.

13

Park City Museum, “Transportation in America and the Carriage Age,” September 2007, https://parkcityhistory.org/wp-content/uploads/2012/04/Teacher-Background-Information.pdf.

Джон Стивенсон вышел на рынок в 1831 году. В течение следующих десятилетий его бизнес стремительно расширялся – от производства колясок, омнибусов (многоместных конных экипажей для перевозки пассажиров), повозок и вагонов до лафетов и понтонов во время Гражданской войны. Его экипажи продавались в Великобритании и Мексике, на Кубе, в Южной Америке, Европе, России, Японии и Ост-Индии. Как и в случае с любым другим бизнесом, компания John Stephenson переживала взлеты и падения вместе с экономикой в целом, но благодаря уверенному руководству Стивенсона удерживала прочные позиции на конно-транспортном рынке – по крайней мере до конца века, пока сама транспортная индустрия не вошла в зону турбулентности в период второй промышленной революции. Предприятие объявило себя банкротом. В 1904 году его купила компания J. G. Brill из Филадельфии. Но и это оказалось ненадолго… В августе 1919 года завод Стивенсона был продан, а компания ликвидирована.

Из попыток компаний, подобных John Stephenson, избежать краха в период промышленной революции можно извлечь ряд уроков. Хотя технологии, погубившие эти компании, и отличаются от сегодняшних угроз (скажем, поршневой двигатель, а не цифровые устройства), у неудач при трансформации во времена промышленных революций есть много общего.

Например, гибель компании John Stephenson

помогает нам провести грань между успешными новаторами, действующими в рамках существующей бизнес-модели, и переходом на новые модели во времена промышленной революции – а Стивенсон в рамках своей конно-транспортной отрасли и вправду был большим новатором. Он создал первый трамвай в США. На его счету по меньшей мере 18 патентов на изобретения. Его компания несколько раз успешно внедряла новшества в свою деятельность и продукцию – от омнибусов на конной тяге и рельсовых конок до электрического городского транспорта. Строго говоря, вопрос был не в том, могла или не могла компания John Stephenson меняться во времена конного транспорта, а в ее неспособности благополучно перейти в новую эпоху – эпоху двигателя внутреннего сгорания. Целенаправленных усилий по переходу на новую ступень развития – из гужевой индустрии в автомобильную – предпринято не было.

Трансформация во времена промышленных революций требует плана действий, который принципиально отличается от плана, пригодного для инновационной деятельности в рамках существующей бизнес-модели.

Для успешного старта изменений, продиктованных промышленной революцией, вам нужен другой план действий по переходу на новую бизнес-модель – упорядоченный и обязательный для всех. Отсутствие такого плана стало типичной причиной провала большинства компаний, производивших экипажи. При этом создание нового плана действий по переходу на новую бизнес-модель – всего лишь входной билет. Насколько важно дисциплинированное претворение в жизнь нового плана, вы узнаете из следующей истории.

Неспособность компании Studebaker выдержать процесс трансформации

Эти машины занимают в сердце коллекционеров ретроавтомобилей особое место. Компания Studebaker – Apple своего времени: оригинальный дизайн, превосходное качество… и, возможно, ее продукция по сравнению с айфонами стоила своих денег. Еще в 1950-х «студебекеры» считались одними из лучших автомобилей в истории машиностроения! Кроме того, это была единственная крупная компания, которой удалось перейти напрямую от производства экипажей к выпуску автомобилей.

Уже в 1897 году инженеры компании Studebaker работали над созданием автомобиля. Известно, что в первом десятилетии нового века компания производила и автомобили, и экипажи. Она экспериментировала с электроавтомобилями и машинами, работающими на бензине, но в итоге остановилась на последних. Производство экипажей было закрыто в 1920 году [14] , после чего компания полностью сосредоточилась на автомобилях.

Но, как мы знаем, сегодня Studebaker уже ничего не производит. Хотя компании – и это очевидно – удалось трансформироваться, чтобы встроиться в автомобильную эпоху и начать производить, возможно, лучший в своем классе продукт, она не смогла обуздать бизнес-модель, обеспечивающую масштабирование и поддержание стабильного уровня прибыли. Корпорация продолжала выпуск автомобилей вплоть до 1960-х годов. Завод в Гамильтоне (провинция Онтарио) в Канаде закрылся в 1966 году, завершив тем самым 114-летнюю историю Studebaker.

14

Kent C. Boese, “From Horses to Horsepower: Studebaker Helped Move a Nation,” Smithsonian Libraries, http://www.sil.si.edu/ondisplay/studebaker/intro.htm.

Компании удалось перейти в автомобильную отрасль – но не победить. Долгосрочного плана по масштабированию бизнеса для непрерывного обеспечения покупателей конкурентоспособной продукцией не существовало. Например, совет директоров корпорации раз за разом принимал решение выплачивать крупные дивиденды акционерам вместо того, чтобы инвестировать эти средства в модернизацию производства [15] . Между тем конкуренты из General Motors и Ford вели более агрессивную политику как в отношении эффективности работы, так и в отношении ценообразования, а потому одержали победу [16] .

15

Richard M. Langworth, Studebaker 1946–1966: The Classic Postwar Years (Minneapolis, MN: Motorbooks International, 1993).

16

Boese, “From Horses to Horsepower.”