Подрывные инновации. Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продукта

Перевод А. Соломина

Редактор Д. Сальникова

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта М. Шалунова

Корректоры Е. Чудинова, О. Улантикова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки Ю. Буга

Published by arrangement with Harvard Business School Press (USA) via Alexander Korzhenevski Agency (Russia)

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях.

Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Прошло больше десяти лет с тех пор, как я впервые опубликовал результаты своего исследования, согласно которым традиционные принципы хорошего менеджмента могут мешать компаниям на пути подрывных изменений. В каждой отрасли, которую мне довелось изучать, оказывалось, что простые, удобные, доступные инновации могут вывести из строя даже лидеров рынка, которые кажутся недосягаемыми.

На протяжении последних десяти лет мои академические исследования постоянно пополнялись практическими данными благодаря работе Innosight – компании, занимающейся консалтингом и подготовкой руководящих работников, сооснователем которой я стал в 2000 г. Вместе с коллегами из Innosight мы помогли десяткам новаторских компаний и креативных предпринимателей создать быстрорастущий бизнес. Кроме того, со временем к нам присоединились единомышленники – теоретики и практики: Джеффри Дайер из Школы управления Марриотт в Университете Бригама Янга; Виджей Говиндараджан из бизнес-школы имени Эймоса Така; Рей Джилмартин, бывший генеральный директор компании Merck; Ричард Фостер, чьи ранние работы и основополагающие открытия в области инноваций, касающиеся S-образных кривых развития и конкурентных последствий технологических разрывов, оказали огромное влияние на мои исследования; бывший генеральный директор Arrow Electronics Стив Кауфман; Майкл Мобуссен из Legg Mason Capital и Вилли Ши, несколько лет руководивший отделом цифровых операций в Eastman Kodak.

Я благодарен сотрудникам Innosight за работу, проделанную за последние несколько лет. Я создал эту компанию, потому что понимал: возможности мозга одного человека всегда ограниченны. Именно потому, что механизмы подрывных инноваций для меня очевидны, я могу недооценить сложности, которые возникают при создании новых направлений бизнеса, особенно в крупных корпорациях. Компания Innosight внесла огромный вклад в развитие теории подрывных инноваций, еще больше ориентировав ее на практическое применение. Эта книга написана тремя моими коллегами из Innosight, а также руководителем компании, нашим единомышленником. Цель этой книги – сделать теорию подрывных инноваций еще более доступной для корпоративных менеджеров и предпринимателей.

Прежде чем передать слово коллегам, мне хотелось бы обобщить четыре ключевые парадигмы, которые мешают успешно создавать новые направления бизнеса; а также изложить свои мысли о главных составляющих трансформации бизнеса.

В книге «Дилемма инноватора» [1] обобщены результаты исследования со следующей гипотезой: компании, стремящиеся прислушиваться к своим лучшим клиентам, часто упускают возможности для создания новых направлений бизнеса. Безусловно, выгода может быть огромной: обратная связь от самых взыскательных покупателей помогает определить траекторию, двигаясь по которой компания сможет назначать высокие цены, получать заманчивую прибыль и побеждать конкурентов на рынке. Но когда фирма ориентируется лишь на запросы лучших клиентов, руководству сложнее предвидеть, как подрывные инновации повлияют на стержневые направления бизнеса.

Компании, которые фокусируются только на лучших заказчиках, в конце концов начинают производить продукты и предлагать услуги, которые для большинства клиентов оказываются слишком хороши. Такой избыток качества открывает дорогу конкурентам, вооруженным простыми, недорогими бизнес-моделями. Стремящиеся к максимальной прибыли компании чаще всего переходят в верхние сегменты рынка, ведь обслуживание высококлассных заказчиков всегда кажется привлекательнее, чем противостояние новичкам на нижних уровнях рынка. Какую бы отрасль мы ни выбрали, эта схема всегда приводит к тому, что лидеры рынка в конце концов оказываются «зажатыми» в верхнем сегменте отрасли и теряют возможность развиваться. Более того, компании, которые сосредоточиваются исключительно на требовательных клиентах, упускают возможности роста на нижних уровнях рынка или среди непотребителей.

Именно эта парадигма легла в основу многих классических случаев возникновения подрывных инноваций: например, когда комплексным металлургическим предприятиям пришлось уступить место мини-заводам; когда в нишу универсальных магазинов ворвались дискаунтеры; когда рынок мини-компьютеров изменился с появлением персональных компьютеров.

Со временем я понял, что большая часть компаний неправильно сегментирует рынки, и, как следствие, им трудно заметить реальные возможности для инноваций. Концепция «задач, требующих решения», согласно которой потребители не покупают товары или услуги, а скорее «нанимают» их для решения возникающих проблем, представляет собой превосходную альтернативу традиционным подходам к сегментации.

Как правило, подход компании к выделению сегментов рынка определяет типы и особенности разрабатываемых продуктов, а также методы их вывода на рынок. В рамках схем сегментации выявляются конкуренты, определяется потенциальный масштаб рыночных перспектив в каждом конкретном случае. Большинство компаний сегментируют рынок, ориентируясь на характеристики собственного продукта (категорию или цену) или особенности потребителя (рассматриваются его возраст, пол, семейное положение, географическое положение, уровень дохода). Некоторые В2В-компании делят свои рынки по отраслям; другие – по размеру бизнеса. Статичность – главная проблема таких схем сегментации. Поведение потребителя меняется быстрее, чем его демография, психография или мировоззрение. Рассмотрим, например, демографическую группу людей в возрасте 18–34 лет, которая часто используется в потребительском маркетинге на протяжении последних 17 лет. К 30 годам обычно определяется уровень образования человека. Доход варьируется чаще, но и он сохраняет относительную стабильность. Демографические данные не могут объяснить, почему на одном свидании мужчина ведет женщину в кино, а на другом предпочитает заказать пиццу на дом и посмотреть фильм с DVD.

Характеристики продукта и его покупателя – плохой индикатор потребительского поведения, потому что с точки зрения потребителя рынки имеют другую структуру. Решение о конкретной покупке может не вписываться в представления о «среднем покупателе» согласно демографическим данным, а поиск решения проблемы далеко не всегда ограничивается одной товарной категорией.

Когда клиент понимает, что перед ним возникла определенная задача, он «нанимает» продукт для ее решения. Именно поэтому компаниям нужно понимать, какие задачи должны возникнуть в жизни человека, чтобы он захотел «нанять» их продукт. Иными словами, фундаментальной единицей в сегментации и анализе рынков должен быть не клиент и не продукт, а именно стоящая перед потенциальным покупателем задача.