Политология: учебник для студентов вузов
Шрифт:
(3) «обаятельный лидер» — улыбчив, раскован, динамичен, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько понравиться. На Западе политические лидеры такого типа стали доминировать с 1960-х годов, начиная с победы на президентских выборах в США Дж. Кеннеди,
(4) «свойский мужик» — ничем не примечательный человек, волей судьбы оказавшийся на политическом Олимпе. Среди западных политических лидеров к таким нередко причисляют Дж. Картера.
Особое значение для успеха избирательной кампании имиджа кандидата можно проиллюстрировать примером из американской электоральной практики. На президентских выборах 1992 г. в США борьба за победу развернулась, как обычно, между кандидатами от двух партий: Дж. Бушем-старшим — от республиканцев — и Б. Клинтоном — от демократов. Для американской политической культуры характерно наличие достаточно стабильных групп избирателей, голосующих исключительно в соответствии с партийной принадлежностью кандидатов. Однако, кроме этих групп, есть колеблющиеся, в чьих руках может оказаться судьба кампании. Задача состоит в том, чтобы, как отмечалось выше, привлечь их симпатии. Б. Клинтон, демонстрируя образ «обаятельного лидера», кампанию вел энергично и ярко, олицетворяя молодость и напор. Дж. Буш- старший, наоборот, выглядел усталым. Кроме того, Б. Клинтону удалось акцентировать внимание на том, что в течение 12 лет Америкой руководили весьма пожилые лидеры. В итоге американцы проголосовали за обаятельного интеллектуала Б. Клинтона, олицетворявшего сам дух обновления и свежести в политической атмосфере.
Еще раз подчеркнем: ключевое положение технологии формирования имиджа в избирательной кампании определяется тем, что имидж и есть главная идея кампании и ее раскрытию должны быть подчинены все последующие мероприятия, проведение которых относится к тактике избирательной кампании.
23.3. Тактика избирательной кампании
Реализация стратегии избирательной кампании осуществляется, как отмечалось, через ее тактическую составляющую. Этим и определяется ее значение. Все, что делалось ранее, приобретает зримые формы. Поэтому грамотно выстроенный имидж кандидата теряет всякий смысл, если он получает тактически слабое воплощение.
Тактика избирательной кампании — это совокупность способов и приемов, позволяющих довести до избирателей стратегическое содержание избирательной кампании.
Избирательная кампания на уровне тактики представляет собой деятельность по реализации комплекса коммуникативных мероприятий, в рамках которых осуществляется информационное воздействие на избирателей. Информация, которую необходимо до них донести, получает различное воплощение. Это могут быть рекламные ролики, плакаты, выступления кандидата, газетные публикации, события, освещаемые в новостных программах, и т.д. Однако первый в этом ряду — лозунг избирательной кампании.
Важнейшая роль в продвижении продукта на рынок (в нашем случае — имиджа кандидата) отводится лозунгу, или слогану, кампании.
Лозунг, или слоган, избирательной кампании — это короткая фраза, выражающая основную идею избирательной кампании и входящая во все информационные сообщения. Лозунг — это квинтэссенция того, что кандидат желает донести до избирателей. Поэтому он должен быть ярким, кратким, броским, уникальным. Удачный, работающий на кампанию лозунг создал уже упоминавшийся Ж. Сегела для А. Квасневского (Польша), победившего в борьбе за президентский пост человека-легенду — Л. Валенсу: «Завтра принадлежит нам».
Организация и проведение избирательной кампании любого масштаба (поскольку демократические выборы проходят в условиях конкуренции) невозможны без использования рекламных технологий. Всеобщее признание важности политической рекламы в избирательном процессе не означает, однако, единства в трактовке ее сущности. В политологических исследованиях выделяется ряд подходов к определению этого понятия [142] . При характеристике рекламных технологий в данном учебнике будем исходить из того, что
142
См.: Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. М., 2004; Гринберг Т.Э. Политическая реклама. М., 1998.
политическая реклама — это процесс информационного воздействия на граждан, осуществляемый в условиях конкуренции в целях влияния на их установки в отношении предлагаемого политического товара (политика, партии, правительства, программы и т.п.).
Информационные продукты, созданные с использованием рекламных технологий, весьма разнообразны. Обратимся к характеристике некоторых из них.
Самый распространенный вид политической рекламы в избирательных кампаниях — это листовки, поскольку это недорогой продукт, который можно использовать в различных мероприятиях. Чтобы усилия, потраченные на создание и распространение листовки, не пропали даром, она должна быть хорошего полиграфического качества.
Рекламисты должны свято чтить правило: качество рекламной продукции подсознательно проецируется на объект рекламы, в данном случае — на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению, воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена [143] .
Одной из самых действенных (в силу многомиллионного охвата) считается телевизионная реклама. Заметную роль в избирательном процессе она стала играть начиная с президентских выборов 1952 г. в США, когда в избирательной кампании Д. Эйзенхауэра была использована серия рекламных роликов «Эйзенхауэр говорит с Америкой». В настоящее время видеоролики являются надежным средством для того, чтобы сделать кандидата узнаваемым, познакомить избирателей с его взглядами и позицией по различным вопросам, сформировать положительный имидж кандидата, стимулировать голосование за кандидата.
143
Феофанов О.А. реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. С. 277.
Особенно эффективной и одновременно сложной формой коммуникации считаются политические дебаты в прямом эфире (теледебаты). Впервые они были проведены в 1960 г. между двумя претендентами на пост президента США — Дж. Кеннеди и Р. Никсоном.
Прочное место в организации и проведении избирательной кампании занимают технологии работы с избирателями «на дому». Одной из таких технологий является директ-мэйл, или адресная доставка.
Директ-мэйл — это распространение агитационных материалов, адресованных конкретному избирателю. Львиную долю в числе этих материалов занимает различного рода именные письменные послания кандидата или его сторонников к избирателю. Примерами таких посланий могут быть открытка — поздравление с праздником или обращение кандидата с просьбой отдать за него свой голос и кратким изложением аргументов в пользу этого.
Наряду с адресной доставкой агитационных материалов в избирательной кампании используется и безадресная доставка. В этом случае осуществляется распространение по почтовым ящикам материалов, не содержащих личного послания к избирателю. Это могут быть листовки, буклеты, календари и другие рекламные продукты.
Традиционными для избирательных кампаний являются технологии проведения массовых акций. Это митинги, собрания, шествия, пикеты, зрелищные мероприятия, встречи кандидата с избирателями и др.
Основные цели массовых акций:
(1) информационное воздействие на избирателей через популяризацию положений предвыборной программы кандидата;
(2) создание информационных поводов для СМИ;
(3) установление позитивного эмоционального контакта между кандидатом и избирателями (в случае его участия).