Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
– А что в нем плохого?
– Он уже все говорит о баре и людях, которые туда ходят.
Она начала раздражаться: то ли из-за неспособности сформулировать, что ее не устраивало, то ли сомневаясь, должны ли ее вообще беспокоить такие вещи.
– Казалось, что там так… (со вздохом, немного закатив глаза и опустив плечи)… убого.
Она успела увидеть все это, проходя мимо? Наверное, нет, но одна мгно–венно выхваченная ею картина вызвала ряд эмоций, результатом которых стал этот каскад красноречивых подробностей стиля жизни. Ее отношение к «пиву», «парням в костюмах», «спортивным сумкам Head», «гостевому элю» и всему подобному, а также к дизайну и атмосфере самого
Еще это помогло нам понять, что она четко делила людей на «своих» и «чужих»: «таких, как мы» и остальных. Как мы делаем в случае каждого каскада, мы послали исследователя в тот паб, чтобы запечатлеть его интерьер, клиентов и общую атмосферу для просмотра и обсуждения на заключительных этапах проекта.
Охватите все аспекты: истории дают многосторонний взгляд
В целом в нашем исследовании участвовало 30 девушек интересовавше–го нас типа. Мы сделали их снимки, видеозаписи или провели с ними интервью в ситуациях, которые, по их и нашему мнению, были харак–терными: типичный вечерний отдых в их любимом пабе с обычной группой друзей, вечер в любимом ресторане, вечерний отдых дома, час в спортзале, уход за своей внешностью в ванной (в среднем 21 минута), поход по магазинам, поездка в машине, день на рабочем месте, тусовка с друзьями ночью или утром.
Мы приставили к каждой из участниц исследователя и оператора с видеокамерой и попросили ее вести фотодневники или «дневники мечты», фиксируя там основные или значительные события недели – выпивка с друзьями, поход по магазинам, развлечения в клубе, отдых дома в одиночестве или с друзьями – то, что мы называем картой из мгновенных снимков мест, людей или вещей. Такой дневник вести просто: с помощью одноразового фотоаппарата снимать действия так, как участник их видит. Например, фотографический отчет о вечернем отдыхе в клубе. Мы выдавали фотоаппарат не только участнице, но и 4-5 человекам в ее группе или сети, чтобы получить всестороннюю версию события или действия от разных участников.
Благодаря этому можно найти новые возможности или даже приду–мать новый продукт. Так случилось с компанией IDEO, когда она об–наружила свободную нишу; в результате были разработаны Popshots – первые на рынке одноразовые фотоаппараты для получения моменталь–ных снимков. Этнографы компании заметили, что, когда люди идут вечером куда-то отдохнуть и развлечься, для них главное – не фото–аппарат (это немного раздосадовало производителя), а собственные ощущения, само событие и то, как его нужно снять. А еще людям нра–вится запечатлевать веселье и дружное взаимодействие участников группы. Причем это нужно было делать быстро при плохом освещении с помощью легкого в использовании фотоаппарата, не беспокоясь осо–бенно о его цене и применении: главное – навести его на нужный объ–ект и нажать кнопку. На вечеринках люди часто теряют вещи (или их крадут), так что продукт должен был быть дешевым, а также ярким и
веселым, потому что суть события – в веселье. В IDEO также заметили, что потом многие за–бывают проявить снимки. И новый фотоаппа–рат был разработан для простого процесса съемки из трех шагов. К каждому фотоаппа–рату прилагался конверт с оплаченным почто–вым сбором, чтобы напомнить клиенту о не–обходимости проявки пленки и возвращения фотоаппарата производителю для переработки.
А чтобы клиенты воспользовались этим предложением, в случае воз–вращения им предлагалось возмещение суммы наличностью и шанс выиграть крупные призы.
Если вы не знаете, как выглядит мир потребителей, то разве сможете создать для них продукт?
Следующий фотоаппарат, Izone, расширил возможности потре–бителей: теперь небольшие моментальные снимки можно было рас–печатать и использовать как наклейки для шлемов, книг, рюкзаков и друзей!
При этом компания подключилась к ряду основных и одновременных трендов – желание потребителей иметь приспособленный под их тре–бования продукт, покупать все японское и кичевое, применять цвета и вкусы 1970-х, наслаждаться банальными непретенциозными аспектами поп-культуры; а также создавать вещи, которые помогают почувствовать принадлежность к какой-то группе, обмениваться личными вещами, маркировать свою сеть путем разработки и производства значков для всех ее участников. Некоторые предсказатели трендов назвали этот процесс «создание кланов».
Затем специалисты IDEO по производству и человеческому фактору провели интервью с подростками, чтобы узнать их симпатии и антипа–тии: какую рекламу они предпочитают и каковы их личные вкусы. Потом сфотографировали обувь и одежду этих подростков, излюбленные места тусовок, спальни, их друзей, стереосистемы, телефоны, игры и игрушки, которые они покупали. На этой основе были составлены раскадровки или картограммы, чтобы дизайнеры усвоили все это и сконструирова–ли фотоаппарат, который будет уместно выглядеть в такой среде. Такие портреты стиля жизни крайне необходимы при создании продукта лю–бого типа или построении бренда. Если вы не знаете, как выглядит мир потребителей, то разве сможете создать для них продукт?
Изучая «сильных девушек», мы тоже попросили их сфотографировать бренды, которыми они пользовались. Это может быть просто фотогра–фия содержимого холодильника или, если эта группа видит бренды в негативном свете (как наши демонстранты-антиглобалисты), то фото–графии людей, мест или личных вещей, попадающих в эту категорию. Еще мы попросили их рассортировать все это с точки зрения ценности, а также духовной и эмоциональной значимости.
На это может уйти около получаса, и, опять-таки, важно, чтобы ис–следователь не давал участникам никаких наводок или подсказок, а на–блюдал, как они делают выбор, и спрашивал о его причинах: например, увидев на фото какой-то предмет (или его отсутствие) и записывая от–веты в журнале исследования.
Если участников настораживает этот процесс, мы просим своего проводника выступить в качестве посредника или даже ведущего. Так мы используем его знание группы и конкретного участника, чтобы до–бавить новые аспекты к записываемой информации. Но не будет лиш–ним подчеркнуть, как важно, чтобы на этом этапе исследователь не позволял своим предположениям и предрассудкам влиять на процесс. Микросюжеты, которые вы пытаетесь зафиксировать, ни в коем случае не должны принадлежать вам или вашей команде «в поле»; они должны представлять собой совокупность фактов, полученную при изучении всех участников и точек зрения.
Точно так же записи полевых исследований нужно вести двумя спо–собами: в субъективном стиле (по образцу произведений поп-культуры) и в фактическом стиле (как журналист или этнограф). Поэтому для запечатления внутреннего смысла того, что пытаются сообщить нам люди, мы прибегаем к помощи журналистов, пишущих о стиле жизни, или этнографов и исследователей, умеющих пользоваться основными журналистскими приемами, а также художников-фотографов, видео–режиссеров, писателей и поэтов.
Однако исследователь, записывающий факты, должен делать именно это и описывать рассматриваемые действия в мельчайших подробностях. Именно из этого возникает «подъемная сила» бренда или появляются по-настоящему блестящие догадки.