Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру
Шрифт:
Дети в роли скота
Теперь планы изменились. Маркетологи в открытую рассматривают родителей как помеху, а их попытки защитить своих детей от коммерческого давления — как то, что необходимо нейтрализовать, чтобы можно было, выражаясь в самых страшных терминах, используемых маркетологами, «взять детей в плен, присвоить их и заклеймить». На конференции по маркетингу, проводившейся в 1996 году в Диснейленде и называвшейся «Детская сила», коммерческий директор «Макдоналдса» выступил с основным докладом под названием «Ослабление родительских запретов».
Каждый следующий выступающий развивал обозначенную стратегию: изображать родителей в виде дураков и несовременных людей, которым
Участники «Детской силы-96» продолжали уточнять идею о том, как в наше время маркетологи используют детей для разработки эффективных рекламных кампаний. Детям дают фотоаппараты, чтобы они фотографировали себя и своих друзей, а потом изучают по этим фотографиям, как они одеваются, как проводят время. Дома, в школе, в магазине на общественных мероприятиях дети находятся под наблюдением. Проводятся тщательные наблюдения, на что они чаще всего тратят деньги. Из детей создают фокус-группы, после чего их просят отделить «крутые» образчики рекламы, от «некрутых».
Самые «крутые» примеры современной рекламы часто несут в себе идею, провозглашенную одним из выступавших на конференции «Детская сила-96», Полом Курнитом, известным консультантом по маркетингу. «Антиобщественное поведение в погоне за каким-нибудь товаром — это хорошо» — спокойно заявил Курнит, намекая на то, что лучший способ для рекламодателей достичь контакта с детьми — это провоцировать их на грубое, зачастую агрессивное поведение и бунт против семейной дисциплины. Здесь, как считают некоторые критики, кроется серьезная опасность: если грубое, агрессивное поведение становится для детей нормой как подражание рекламным образцам, то какого же уровня должна будет достичь их агрессия, чтобы они на самом деле ощутили себя бунтарями?
Застрелить соседскую кошку
Все это, видимо, кажется неважным тем, кто печатает рекламу своих товаров в «Ежемесячном каталоге электронных игр» — журнале, популярном среди детей, которые увлечены видеоиграми. Когда Артур, восьмилетний сын Кэролайн Coy, матери-одиночки из Сиэтла, впервые показал ей несколько рекламных объявлений оттуда, она была шокирована. Ее сын любит видеоигры, но она была расстроена рекламой, которую увидела в майском номере «Ежемесячного каталога электронных игр» за 1998 год. Игра называлась «В упор». Самым бесстыдным образом через все рекламное объявление гигантскими буквами протянулся заголовок: ЭТО КУДА ПРИЯТНЕЕ, ЧЕМ ЗАСТРЕЛИТЬ СОСЕДСКУЮ КОШКУ. «Я вскрикнула, когда увидела это, — вспоминает Кэролайн Coy. — Наверное, я испугала Артура, но я была так расстроена».
Столь же грубой была рекламная версия игры: «Ба-бах! Мяу! Ба-бах! Мяу! Присоединяйся. Настало твое время нарушить пищевую цепь и выцелить то, что звучит лучше, когда взрывается… Правила просты. Если видишь что-то, что крупнее точки — стреляй!» Кэролайн Coy листала журнале нарастающим ужасом. Одна реклама за другой прославляла тупое насилие. Например, реклама игры под названием «Бдительный 8» изображала школьный автобус, вооруженный автоматами и зенитными установками, захваченный «психопатом» Моло, жаждущим мести за то, что его исключили из школы. Эта реклама производила особенно тревожное впечатление, потому что в тот же самый месяц школьник Кип Кинкель обстрелял свою школу в Спрингфилде, шт. Орегон, убив двоих своих товарищей-учеников.
Кэролайн Coy, высокая, эмоциональная женщина, которая перебралась в Соединенные Штаты из
Тебе нужна одежда
«Антиобщественная» реклама направлена прежде всего на мальчиков. Реклама для девочек устроена более тонко, но и она водружает продукты потребления на пьедестал, возвышая их над другими ценностями. Недавняя реклама из каталога Sears звучит поучительно. В ней актриса и певица Майа Кэмпбелл говорит девочкам: нужно верить в свои мечты, нужно уметь постоять за себя, нужно приходить на помощь своим друзьям, но, знаешь, в первую очередь, нужно, чтобы было, что на себя надеть, тебе нужна одежда. В рекламе Кэмпбелл демонстрирует одежду общей стоимостью 276 долларов.
Фирмы, торгующие предметами косметики, ориентируются на все более маленьких девочек. Двадцать шесть процентов тринадцатилетних американских девочек пользуются косметикой каждый день. Кристиан Диор производит бюстгальтеры для дошкольниц. На рекламе джинсов можно увидеть девочек младше тринадцати лет в сексуальных позах. Рекламный критик Лори Мазур говорит, что подобные изображения «могут иметь опасные последствия», напоминая, что ежегодно около полумиллиона американских детей становятся жертвами сексуального насилия.
Сегодня, дети, у нас урок от компании…
В наши дни не только содержание рекламных сообщений разнообразно, они еще и не ограничиваются печатными изданиями и телевидением. Поскольку маркетологи стремятся прорваться со своей собственной рекламой сквозь общий рекламный хаос, направленный на детей, они стараются поместить рекламу в местах, прежде немыслимых для нее.
В 1998 году из школы г. Гринбраэр, шт. Джорджия, был исключен ученик. Его провинность? Он надел футболку с рекламой «Пепси» в «День кока-колы в школах». 600 ученикам Гринбраэр было велено надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке перед школой, чтобы поразить воображение исполнительного директора кока-колы, который должен был в тот день посетить школу. В результате у школы появился бы шанс получить 500 долларов от этого производителя безалкогольных напитков. Если бы от нашего мнения что-нибудь зависело, первым был бы уволен директор школы, который допустил этот вопиющий случай использования школы в коммерческих целях, для которых она вовсе не предназначена. Однако инцидент в школе Гринбраэр — это только верхушка айсберга коммерциализации, которая глубоко проникла в американские школы, неся с собой возможность заражения тяжелыми формами синдрома потреблятства.
Лучше, чем пять с плюсом
В эпоху синдрома потреблятства избиратели требуют снижения налогов и расходов на общественные нужды в то время, как их собственные привычки относительно денежных трат доводят их до непрерывно растущих долгов. К тому же, все больше зараженных синдромом потреблятства семей посылают своих детей в частные школы, еще более снижая уровень поддержки, оказываемой избирателями системе бесплатных школ.
Поскольку финансирование образования со стороны государства сокращается, школьные советы по всей Америке обращаются за финансовой помощью в частные корпорации. В обмен на наличные компаниям разрешается размещать рекламу своих товаров на школьных крышах, в коридорах, на школьных досках, обложках учебников, ученической форме, школьных автобусах.