PR без трусов, или 400 смелых способов «взорвать» Интернет
Шрифт:
Соавтор данной статьи – Татьяна Буренкова
Конкретный PR клиники пластической хирургии
Главная реклама любой пластической клиники – пресловутая серия фотографий «до и после». В этом же кроется и главная проблема. Такой рекламы будет вполне достаточно, если потенциальный клиент пластической клиники и без того уже настроился туда идти. Новых клиентов такой трюк привлекает очень посредственно. Сейчас попросту таким уже никого не удивить. Поэтому нужно выкручиваться:
1. Подобно таинственным покупателям в супермаркетах клинику посещает таинственный
2. Акции и программы и без того могут стать самостоятельным инфоповодом. Достаточно сказать о чем-то бесплатном (консультации, первая процедура перед курсом и т. п.), и привлечение внимания гарантировано.
3. Где о вас можно почитать? Рассказывать о своих положительных качествах всегда приятно, но чем больше у клиники сторонних источников, тем выше спрос.
4. Словарь хирурга. Как бы востребованы и эффективны ни были липосакции и инъекции ботокса, потенциальный клиент не сможет их оценить, если не будет знать значение этих слов.
5. Горячая линия, которая разъяснит все тонкие моменты при операции и ответит на любые вопросы клиентов.
Попутно от имени пластической клиники публикуется ряд познавательных статей. Главный врач клиники может выступать в них в качестве эксперта. Примеры:
1. О чем говорят те или иные морщины известного лица.
2. Плюсы и минусы подтяжки.
3. Как сопоставить цену и качество пластической операции.
4. … останется в прошлом (о старом оборудовании, методике, о каких-либо популярных косметических проблемах).
5. Когда пора идти к пластическому хирургу.
В качестве неплохого старта может послужить популяризация уже имеющегося материала: брошюркам или рекламкам клиники придается форма полноценной статьи. А в качестве сопроводительной фотографии как раз и пригодятся «до и после»!
Соавтор данной статьи – Татьяна Буренкова
Конкретный PR рекламной кампании или разовой рекламы
Речь пойдет об эффективном информационном сопровождении рекламной кампании.
Как с помощью простых PR-инструментов можно привлекать внимание к рекламе и максимизировать ее эффект? А попутно получить престижные призы, что для рекламистов немаловажно…
Директорам по маркетингу, гендиректорам и собственникам материал также будет полезен с той точки зрения, что буквально за счет небольших финансовых ресурсов, вовремя поданной информации и капельки креатива можно в 10–100 раз усиливать имеющиеся рекламные кампании. Зачем это нужно? Прежде всего, чтобы с помощью рекламы продавать больше. Эту ее главную задачу никто не отменял. И уже во вторую очередь, так сказать, по ходу дела, можно выиграть и «Каннских львов» – желанную статуэтку всех рекламистов в мире.
В свою очередь, арт-директора и управляющие рекламных агентств знают, что, получив «львов», они сами будут продавать услуги больше и дороже. Так что пиар влияет на продажи и более того – не на одно направление, а всем сразу угождает. Посмотрим, как это делается.
К сожалению, зачастую бывает, что у рекламы поддержки в СМИ вообще никакой нет, что уж говорить об эффективности. Это может быть в трех
Первый вариант: когда реклама и так эффективна, она продает, выполняет свою задачу, и дополнительные усилия по продвижению идеи не требуются. Хотя если и тут сделать усиление – кто знает, как могли бы обогатиться ее владельцы. Такие примеры известны. Например, одна и та же реклама рубашек Hathaway Shirts в США с одноглазым мужчиной продает уже чуть ли не полвека, если не больше. И сейчас про нее уже пишут в книгах! Таким образом, про рубашки узнают по всему миру в приличных кругах интеллектуалов. И подобных примеров масса, когда реклама становится классикой, легендой и входит не только в бизнес-книги, но и в художественные произведения. Но это отдельная история, а мы сосредоточимся на коммерческих примерах.
Второй случай, когда рекламе поддержка в СМИ и обществе не нужна, – это когда на рекламу наплевать. Как рассказывали на одной рекламной конференции: «Согласовал сценарий, снял ролик, сделал медиаплан, заплатил за место, поставил на открутку, посчитал касания». Все! Конвейер. Без души, без смысла, и это не мои слова. Сам рекламщик жаловался: «Скучно!» Не говоря уже о том, каково зрителям, кто такую рекламу смотрит. В одно ухо влетело – в другое вылетело. Продаж у скучной рекламы, уверен, негусто. Вы сами покупали что-то по скучной рекламе? Нетрудно почувствовать, какой ролик или билборд сделан с душой, а какие на «от…махнись, заказчик».
И третий случай – когда рекламу начинает кто-то обсуждать случайно. Хотя пиар-специалисты в общественные случайные дискуссии мало верят, но все же такое бывает. Или реклама специально издается провокационной, но без должной поддержки: повесили – пусть висит, авось нужный человек увидит.
Такие вещи можно и нужно усиливать поддержкой в СМИ целенаправленно. И такие случаи разбираются отдельно. По сути, надо только позвонить в редакцию знакомому журналисту или блогеру или самому выступить «очевидцем», заслав в СМИ фото по мобильному приложению.
Но обо всем по порядку.
Реклама не продает? Меняем рекламу или пиарщика!
В частных беседах директора по маркетингу не устают повторять слова Дэвида Огилви: «Я знаю, что половина моей рекламы работает – но не знаю, какая именно». А вице-президенты по PR, в зону ответственности которых входит задача повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему, жалуются мне постоянно: «Реклама-то имиджевая у нас красивая… Но вот одна незадача – она не продает, не запоминается». Перефразируя известное выражение героя Евгения Леонова в фильме «Афоня», реклама, как галстук, потерялась: «Висит и молчит».
Что делать? Вариантов тут два: или снимаем рекламу, еще раз тестируем ее работоспособность в боевых условиях и снова запускаем. Но! А если места под рекламу уже выкуплены? А если следующие свободные места появятся только через месяц-другой? А если протестировать забыли, не успели или не сделали это должным образом? Тогда остается один вариант: дать рекламе вторую жизнь – покритиковать ее в прессе, как-то возбудить общественное сознание вокруг сюжета, а там, гляди, и число просмотров самой рекламы увеличится, ее внимательно будут рассматривать, обсуждать. И как финал – вуаля: продажи пошли с тем, что было, казалось бы, неработоспособным. Конечно, с некрасивой рекламой «Каннских львов» не выиграешь, но это уже тема отдельной беседы. Мы все-таки должны сосредоточиться: или себе угождаем, или клиенту. А пиару все равно, можно раскрутить все. Но с красивым материалом приятнее работать!