Чтение онлайн

на главную

Жанры

PR Guide. Как самостоятельно разработать стратегию коммуникаций
Шрифт:

Риск № 1: попасть в черный список у журналистов

«Сама к тому не стремясь, случайно нашла способ отваживать пиар-специалистов.

– Здравствуйте. У нас есть отличная компания и суперистория успеха. Хотели бы сделать интервью?

– Здравствуйте. Скажите, пожалуйста, а что вас лично цепляет в вашей компании? Что вас лично вдохновляет в истории основателей?

Уже неделю молчание…»

Элина Кириллова, экс-главный редактор портала Rusbase (источник: Facebook)

Если у вас в ленте есть знакомые журналисты, вы наверняка обращали внимание на то, как часто они позволяют себе нелестные высказывания по поводу непрофессионализма пиарщиков. И возразить

при этом обычно нечего – в большинстве случаев они бывают правы. Один из самых распространенных поводов для нареканий – необдуманные звонки или приглашения на встречу с целью «продать» журналисту свою компанию (новость, спикера) без убедительных аргументов. Ничего, кроме скепсиса и раздражения, такая коммуникация вызвать не может. Попасть в черный список тех, с кем общаться неинтересно и не имеет смысла, гораздо проще, чем потом из него выйти. Поэтому пиарщик имеет все шансы быть проигнорированным и впредь – даже в том случае, если в следующий раз он будет лучше подготовлен. Просто его не захотят слушать по старой памяти, учитывая предыдущее неубедительное обращение. Качество первого контакта имеет огромное значение, поэтому, прежде чем хвататься за телефонную трубку и звонить журналисту, сделайте глубокий вдох и задайте себе вопрос: «А у вас есть чем его удивить?»

Риск № 2: достичь узнаваемости бренда, не подкрепленной знаниями о нем

Вспомните, сколько раз, услышав название компании, вы реагировали примерно так: «Да, конечно, я про нее слышал, но точно не знаю, чем она занимается. Что-то из… э-э-э… облачных сервисов?» В моей практике была компания с реально мощным продуктом, одним из лучших на рынке, и при этом абсолютно пассивной клиентской аудиторией. Прямых запросов с рынка поступало немного, хотя показатель удовлетворенности существующих клиентов был очень высоким. Когда руководители стали разбираться с ситуацией, они поняли: их аудитория просто не знает про компанию ничего, кроме того, что она есть, толком не понимает, в чем ее особенности и преимущества, чем она лучше остальных и т. д. При этом пиарщики трудились в поте лица. Долгое время они работали исключительно на узнаваемость и «нагоняли волну». У руководства особых претензий к ним до поры до времени не возникало: название мелькало тут и там, в СМИ периодически выходили комментарии руководства – от советов, какие бизнес-книги читать, до оценки политических событий. Все вроде хорошо. Но количество не переросло в качество, потому что количественные KPIs (ключевые показатели эффективности), не будучи подкреплены качественным (что, кому, зачем и как мы рассказываем), не обеспечили главного – понимания преимуществ и особенностей компании ее основной аудиторией.

Риск № 3: слить свое ноу-хау конкурентам

Несколько лет назад основатель одной социальной сети для врачей рассказал на странице в Facebook, как скопировал функции приложения одного из конкурентов. По его собственному признанию, он давно думал о том, чтобы сделать нечто подобное, но считал эту идею коммерчески бесперспективной. А потом посетил открытый демо-день одного акселератора, где многие стартапы отчитывались о своих достижениях. Внимательно прослушав подробный рассказ коллег по цеху, он в итоге скопировал интересный для себя функционал чужого приложения в собственное, тем самым серьезно заблокировав продвижение конкурентов на рынке. Немаловажной в этой истории оказалась также разница в стоимости разработки: благодаря наличию прототипа, во всех подробностях описанного на публичном мероприятии, разработка приложения обошлась предпринимателю в несколько раз дешевле по сравнению с тем, сколько потратили соперники на свой проект, разрабатывая его с нуля. Мораль такова: публичность хороша только в том случае, когда она дает преимущество, а не наоборот. Не торопитесь выйти на трибуну только потому, что вы получили такую возможность. Похвастаться вы всегда успеете, лучше повремените и подумайте, как это сделать грамотно, не раскрывая важных для бизнеса секретов.

Риск № 4: оказаться контент-фермой, будучи медиакомпанией

Если вы сами не определите суть, особенности и преимущества бизнеса, кто-то обязательно это сделает за вас. И в какой-то момент будете неприятно удивлены тем, как сильно отличается ваше видение компании или проекта от того, как воспринимают их окружающие. Опасность не только в том, что «авторами» могут стать конкуренты или журналисты, которые имеют склонность интерпретировать полученную информацию по-своему, тем более в ситуациях, когда ее не хватает. Враг не всегда снаружи. Иногда источник проблем оказывается внутри. Порой меткое словечко подхватывается коллегами, стихийно утекает вовне и закрепляется. Не стоит, например, говорить о себе в сравнении с кем-то известным, например: «Мы – это что-то вроде «Озона», но в премиальном сегменте». Есть риск так и остаться навеки в тени «старшего брата», который не только задавит вас своим авторитетом, но и перетянет на себя часть потенциальных покупателей (зачем идти в магазин вроде «Озона», если есть проверенный и раскрученный «Озон»?).

Бывает и по-другому: внутренние дефиниции, стихийно прижившиеся в компании, звучат безобидно и даже забавно. А потом оказываются серьезным барьером для развития бизнеса. Подобная история случилась в свое время с российским проектом Relevant Media. Его команде от «старшего брата» – американской Of Demand Media – досталось в наследство вполне себе рыночное определение content farm. В США оно давно закрепилось как термин для разного рода компаний, производящих контент (RM собирает в поисковиках бытовые запросы пользователей, начинающиеся со слова «как», а потом создает в огромных масштабах и размещает на собственных сайтах отвечающий этим запросам контент). Ни у кого данное определение отторжения не вызывало – контент-ферма так контент-ферма, очень даже мило и оригинально – до той поры, пока компания не начала искать инвестиции. Первый же инвестор искренне рассмеялся, сказал, что сельским хозяйством не занимается, и серьезно разговаривать не стал. В итоге команде пришлось приложить немало усилий (и потратить денег), чтобы спозиционировать себя в качестве медийной интернет-компании, лидера в сегменте профессионального контента для пользователей. И только потом – спустя почти год – поднимать раунд [1] .

1

Раунды инвестиций – это этапы привлечения средств на развитие бизнеса. Есть 3 ранних этапа привлечения инвестиций для стартапов – pre-seed (предпосевная стадия), seed (посевная стадия), Round A. Все остальные стадии – поздние – они носят буквенные названия (Round B, Round C, Round D и т. д.). – Прим. ред.

Риск № 5: отпугнуть клиентов

На одной из PR-конференций генеральный директор сервиса CarPrice рассказал аудитории о том, что пресс-релиз о первых полученных компанией инвестициях они распространили только спустя три месяца после сделки. Новость такого уровня беспроигрышна с точки зрения попадания в деловые СМИ, это резонансное событие, привлекающее интерес разных целевых аудиторий. А для стартапа, у которого в запасе обычно мало аргументов для журналистов, это вообще праздник. Почему было принято решение об отсрочке? Потому что в тот момент компания не была готова к резкому росту внимания со стороны пользователей. Руководство трезво оценило возможности компании и решило новость на некоторое время отложить – до тех пор, пока не будет доработан продукт и усилены ресурсы. Прогноз оказался верным: в итоге в первые же дни после рассылки и публикации новости поток клиентов в CarPrice увеличился в несколько раз. Но к этому моменту все необходимые работы уже провели, и сервис встретил новых клиентов во всеоружии.

Это было мудрое решение. К сожалению, обычно бывает наоборот. Сколько раз пользователи, привлеченные активной рекламой о грядущей распродаже того или иного интернет-магазина, заходили на сайт и обнаруживали неработающую страницу? Потому что руководство, вложившись в рекламу, забыло увеличить мощность сервера, не справившегося с резко возросшим количеством пользователей. Заманить потенциального клиента и оставить у разбитого корыта – прямой путь лишиться его навсегда. В данном случае ошибки маркетологов сродни просчетам пиарщиков.

Затевая новую PR-кампанию, трезво оцените возможности бизнеса: готов ли ваш продукт к взрывному росту аудитории? Если он сырой, у клиентов сложится плохое представление и о нем, и о вашей компании. А привлечь вновь того, кто уже успел разочароваться, ох как сложно.

Список рисков можно продолжать, но главное не в этом, а в том, что любая подобного рода неприятность может больно ударить по бизнесу. Намного безопаснее и эффективнее наметить цель и проложить маршрут к ней заранее, а не искать ориентиры, исправляя ошибки в процессе работы.

Структурируйте свою коммуникационную активность ДО, а не ПОСЛЕ старта. Определите, что и кому вы хотите донести, и затем выбирайте методы. От понимания «что» приходит осознание «как». И наоборот: хаос в мыслях влечет за собой хаос в делах. Структурированный же подход повысит ваши шансы принести реальную пользу компании и зарекомендовать себя как грамотного специалиста.

Глава 2. Что вы ожидаете от PR? О важности целеполагания

Правильное целеполагание – основа грамотной и системной работы пиарщика. Зачем компании может потребоваться PR? Причин может быть очень много. Например, нужно:

Поделиться:
Популярные книги

Кодекс Охотника. Книга XXIV

Винокуров Юрий
24. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга XXIV

Король Масок. Том 2

Романовский Борис Владимирович
2. Апофеоз Короля
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Король Масок. Том 2

Барон диктует правила

Ренгач Евгений
4. Закон сильного
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Барон диктует правила

На границе империй. Том 10. Часть 3

INDIGO
Вселенная EVE Online
Фантастика:
боевая фантастика
космическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
На границе империй. Том 10. Часть 3

Возвышение Меркурия. Книга 13

Кронос Александр
13. Меркурий
Фантастика:
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Возвышение Меркурия. Книга 13

Тайный наследник для миллиардера

Тоцка Тала
Любовные романы:
современные любовные романы
5.20
рейтинг книги
Тайный наследник для миллиардера

Волк 2: Лихие 90-е

Киров Никита
2. Волков
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Волк 2: Лихие 90-е

Чужая дочь

Зика Натаэль
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Чужая дочь

Система Возвышения. (цикл 1-8) - Николай Раздоров

Раздоров Николай
Система Возвышения
Фантастика:
боевая фантастика
4.65
рейтинг книги
Система Возвышения. (цикл 1-8) - Николай Раздоров

Отмороженный

Гарцевич Евгений Александрович
1. Отмороженный
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
5.00
рейтинг книги
Отмороженный

Изгой. Трилогия

Михайлов Дем Алексеевич
Изгой
Фантастика:
фэнтези
8.45
рейтинг книги
Изгой. Трилогия

Столичный доктор

Вязовский Алексей
1. Столичный доктор
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
8.00
рейтинг книги
Столичный доктор

Сумеречный стрелок 8

Карелин Сергей Витальевич
8. Сумеречный стрелок
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Сумеречный стрелок 8

Действуй, дядя Доктор!

Юнина Наталья
Любовные романы:
короткие любовные романы
6.83
рейтинг книги
Действуй, дядя Доктор!