Практика рекламного текста
Шрифт:
Люди среднего возраста обычно имеют средства, активно тратятся на себя и семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.
Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.
Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем.
Пол
Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. Так, например, для американских мужчин не так давно были свойственны следующие жизненные интересы.
Наибольшие:
1. Спорт.
2. Автомобили.
3. Кино, радио, развлечения.
Наименьшие:
1. Мода и одежда.
2. Общественные мероприятия.
3. Домашняя обстановка и оборудование.
У американских женщин того же времени картина жизненных интересов выглядела по-другому.
Наибольшие:
1. Религиозная и церковная деятельность.
2. Приготовление пищи.
3. Ведение домашнего хозяйства.
Наименьшие:
1. Политика.
2. Общественные мероприятия.
3. Бизнес и финансы.
Все это в общем подтверждало известные немецкие «три К»: «Kinder, Kuсhe, Kirche» – дети, кухня, церковь, – как основные интересы женщин.
С точки зрения покупок, женщины – более проницательны, чем мужчины. Прежде, чем купить что-либо, они исследуют много продуктов, принимают во внимание несколько факторов. При этом, находясь в магазине, женщины производят больше непредусмотренных покупок, чем мужчины.
В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85% всех розничных покупок. Но говорят, что за каждой женщиной стоит мужчина – он задает параметры покупательской политики.
Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол – для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот.
В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.
Местожительство
Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д.
Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения.
Национальность
На покупательское поведении накладывают отпечаток и национальные особенности. Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу. В Болгарии практически все население каждый день ест местную простоквашу – «кисело мляко». И т.д.
Религия
Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К проповедующим определенную веру можно обращаться, используя в меру соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей-«иноверцев» против товара или услуги.
Жизненный цикл семьи
Людей можно классифицировать не только по их календарному возрасту, но и по более значимому показателю – жизненному циклу семьи. Его еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека.
Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:
– одинокий молодой человек (мужчина или женщина,) живущей отдельно от родителей;
– молодая семья без детей;
– молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;
– молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;
– пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми;
– пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом;
– одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова.
Соответственно покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т.д.
Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации.
В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.
Социальное окружение