Премиум Работа с верхними сегментами рынка
Шрифт:
Умножение на 5 работает лучше, чем умножение на 2, потому что, увидев продукт, который дороже другого продукта в 5 раз, человек таким образом может быстро себя идентифицировать как премиум-покупателя. Цена в премиум-рынке определяется не только качеством продукта, а категорией покупателя. Например, если компания производит машину за 150 тысяч, и продает машины за 25, а компания-конкурент продает аналогичные машины за 15 тысяч, машины по цене 25 тысяч будут продаваться на порядок успешнее тех, которые стоят 15.
Покупатели будут выбирать машину за 25 тысяч, думая, что они покупают продукт из той же линейки товаров, произведенный на одном заводе и возможно даже теми же самыми людьми, но для другого ценового сегмента рынка.
ПРОДАЖА ДОРОГИХ ПРОДУКТОВ
Продавать дорогие продуты гораздо проще, чем дешевые, потому что конкуренция в
ПРЕМИУМ КАК ПАРОВОЗ
При повышении цены люди начинают хорошо покупать продукты в предыдущем уровне. Бывают провальные уровни, в которых не покупают, большинство новичков на них останавливается. Это значит, нужно пропускать уровень и ставить цену выше. Цена на продукт должна повышаться до того уровня, пока его не начнут покупать. Продавая премиум-продукты, вы обязаны давать клиентам массу эмоций. Только качества недостаточно для работы в премиум. Необходимо создавать шоу и общий антураж. Необходимо поддерживать значимость клиента и приумножать ее. В парижских бутиках за клиентом ухаживает не один швейцар, предоставляется парковка машины и пр. Один из интересных способов быть услышанным премиум-клиентом использует Дэн Кеннеди. Если потенциальный премиум-клиент не отвечал на электронные письма, выбрасывал диски и рекламные материалы, посланные по почте, Дэн направлял в компанию курьера, к которому наручниками была пристегнута огромная мусорная корзина. Отстегнуть его мог только директор компании. Когда появление курьера было уже новостью номер один для всего офиса, директору, естественно, приходилось выйти и посмотреть, кого же к нему прислали. В корзине оказался скомканный листок, на котором Дэн писал, что раз уж все посланные им письма выброшены в корзину - он сэкономил время клиента и прислал ему письмо прямо с корзиной. И, конечно же, ему предлагалось в очередной раз познакомиться с тем, что уже ранее присылалось много раз. До 80% людей перезванивали, очень многие были возмущены таким рекламным ходом, но почти все покупали у Дэна то, что он продавал. Среди премиум-клиентов часто оказываются люди, которые получили случайные деньги и хотят с их помощью оправдать свой новый статус и избавиться от неуверенности. Поэтому если вы сможете построить для них систему удовлетворения собственной значимости, которая будет давать им стабильность - эти клиенты не откажутся от вас никогда. Женщина покупает сумку Birkin за 6 тысяч для того, чтобы знать, что она чего-то стоит, и дожидается своей очереди на покупку 5 лет. А если ей удастся купить ее за полгода, вопрос о том, сколько эта сумка стоит и не может ли она стоить дешевле, просто не возникает.
ПРЕМИУМ И УНИКАЛЬНОСТЬ
Чем уникальнее то, что вы продаете - тем лучше. Если вы разрекламировали свой товар и к вам выстроилась очередь - хорошо, если то, что вы продаете, существует в одном-двух экземплярах, ценность вашего продукта в таком случае становится просто запредельной. Для того чтобы продавать дорогие продукты массовому потребителю, имеющему средства на его покупку, необходимо пиарить премиум, а продавать минипремиум. Если ваша цель - продавать продукты минипремиум массово, вы должны давать покупателю возможность попробовать продукт. Если бы конфеты Ферреро Роше продавались только коробками, их покупали бы гораздо меньше. Возможность купить одну (три, пять) конфет делает роскошь доступной и дает покупателю ощущение праздника. Момент, когда покупатель пробует продукт, должен гарантировать ему получение эмоции. Если вы делаете брендовую рекламу, она должна вызывать положительную эмоцию. Тогда при покупке минипремиум у покупателя будут возникать те же эмоции, что и от вашей рекламы. Шоу Comedy Club, которое активно пиарится на телевидении, снимается в маленьком клубе с ограниченным количеством столиков, и туда практически невозможно попасть. Основной же съем кассы происходит в «Атриуме», где размещены столики, за которыми можно усадить 450 человек, и имеется 300 стоячих мест дополнительно. Рекламируется одно, а продается другое, причем в дополнение к основному продукту - дорогому шоу.
ПРОДАЖИ В УЛЬТРА-ПРЕМИУМ
В ультрапремиум-сегменте людей просто физически мало. Премиум-покупатели зачастую обладают шальными деньгами, доставшимися им случайно. Или кто-то другой оплачивает им такой образ жизни (родители, супруги, любовники и пр.). В ультрапремиум люди родились с деньгами, поэтому деньги для них не вопрос, у этой категории покупателей есть и осознание собственной значимости, и врожденное чувство стабильности. Вместо значимости этим людям необходима уникальность. И к уникальности добавляется стремление к красоте и гармонии. Что абсолютно непонятно «технарям». Но работать с ультрапремиум-клиентами невозможно, если вы сами не осознаете свою исключительность и не понимаете, что такое красота. Уникальность нельзя скопировать. Поэтому очень часто терпят неудачу те, кто пытается копировать консалтинг, предлагая аналогичные, как они думают, услуги по более низкой цене.
ПРЕМИУМ И ЗВЕЗДЫ
Ассоциирование со знаменитостями помогает максимально быстро раскрутить продажу премиум-продуктов. Люди хотят соотносить себя с известными людьми. Поэтому если есть возможность сфотографироваться со звездой (а еще лучше с несколькими), и подарить им свой продукт, чтобы они его использовали - сделать это совершенно необходимо. Также хорошо срабатывает система жестких ограничений. Если в ультрапремиум открывается ресторан, в нем или уже все столики изначально заняты, или у человека, который принимает заказы по телефону, есть инструкция отказывать двоим из троих позвонивших. Если же в действительности места в ресторане свободны, парковка должна быть занята дорогими машинами. В этот сегмент рынка не войти без денег и нельзя продавать в нем что-то дешево. Если вы будете продавать в премиум дешевыми способами, вас будет покупать только массовый потребитель. Основная проблема, которая существует на рынке элитной недвижимости в Москве, - это попытки продавать премиум массовому покупателю. Основная мысль последней рекламы Кадиллака - «Мы не для всех». Именно так можно продавать действительно дорогие вещи за очень большие деньги.
ПРЕМИУМ И НЕОРДИНАРНЫЙ ПИАР ЗА 88 МИЛЛИОНОВ В ЧАС
Уж если кто и понимает что-то в работе с Премиум рынками и в теме самопиара, то Дональда Трампа в этом никак не переплюнуть.
В прошлом году он довольно громко боролся с властями города Palm Beach во Флориде, отказываясь снять свой гигантский американский флаг с одного из своих зданий, тем самым «попадая» на сумму в $1,250 в штрафах в день. НО: из-за этой «войны» этот сюжет постоянно крутили по таким новостным каналам, как CNN, ABC и другим. Его постоянные публичные препирательства с Рози О'Доннел также все время освещаются средствами массовой информации.
Артемий Лебедев не зря пошел на публичный конфликт с Нокией пару лет назад. А про Чичваркина и его старые проделки с новогодними подарками конкурентам, о которых «почему-то» сразу становилось известно журналистам, я вообще скромно промолчу.
И как же это все влияет на продажи, спросите Вы?
Трамп Тауэрс на Гавайях продались меньше чем за 8 часов. Хотя общий объем продаж был больше 700 миллионов долларов. (Что по цифрам является больше, чем 88 миллионов долларов в час.) А совсем недавно его комплекс зданий, оцененный почти в 3.5 миллиарда долларов, был продан всего за несколько дней.
Евросеть постоянно находится в лидерах продаж. Помните ту нашумевшую акцию - Разденься догола и получи мобильник? Она была пропиарена на радиостанциях всего 5-6 раз. Зато количество бесплатного пиара в ту неделю на радио и ТВ просто зашкаливало…
А результаты продаж студии Артемия Лебедева до сих пор не могут побить многие из его конкурентов.
Все это можно подытожить простой мыслью: то, насколько Вы будете привлекательны для своей аудитории находится в прямой пропорции к тому, насколько Вы готовы пойти на риск и отпугнуть от себя всех остальных. Пиар «безопасных» середнячков не работает. Если Вы пытаетесь быть привлекательными для всех срезов общества - Вы не станете привлекательными ни для кого.
Исключений из этой формулы немного. И ни одного из них - в Премиум сегменте.
СКОРОСТЬ И ПРЕМИУМ
Если Вы пытаетесь организовать себе такой период времени, в котором деньги будут лететь в Вашу сторону в огромных количествах и с нереальной скоростью, Вы должны быть к этому полностью готовы.
Ваша готовность может быть в куче потенциальных клиентов (leads), которые уже «разогреты» и готовы купить все, что Вам есть предложить (и Вам осталось только сконструировать очень привлекательное предложение специально для них по формуле ОДП). Или у Вас уже может быть раскрученный статус эксперта. Или знаменитости. Или свой медиа ресурс (или несколько ресурсов), который можно задействовать на полную силу.