Продающий сторителлинг. Как создавать цепляющие тексты

Крюкова Тамара Шамильевна

Миша часто повторял: «Не додумывай». Он всегда советовал озвучивать идеи, уточнять, переспрашивать, бояться, сомневаться, но действовать. Еще он говорил: «А ты свети – и будет светло». В самые темные моменты бессилия, когда поднимают безобразные головы внутренние драконы – Самозванец, Страх, Опустошение, – я выставляю вперед руку с факелом, горящим внутренним огнем и напутствием моего наставника «а ты свети – и будет светло», и темнота рассеивается.

Спустя несколько кружек чая и перемотки дорогих сердцу воспоминаний экран телефона высветил ответ шеф-редактора.

КСЕНИЯ: мне

нравится твоя идея, давай делать.

Только времени в обрез. Успеешь?

Я: сомневаешься?)

КСЕНИЯ: в тебе нет))

Так, прямо на полном ходу разогнавшегося марафона мы объявили дополнительный приз для участников от шеф-редактора издательского дома. Одного из авторов, вошедших в список лонг-листа «Метаморфозы любви», мы с Ксенией взяли в другой сборник рассказов «Чернильное варенье». На тот момент по итогам предыдущих марафонов и дополнительного конкурса уже были отобраны пять публикуемых авторов и 11 начинающих из крылатой стаи. Оставалось место лишь для одного рассказа и автора. Надо ли говорить, что ставки и напряжение участников многократно возросли. Сборник «Чернильное варенье» вышел в издательском доме «Комсомольская правда» тиражом в несколько тысяч экземпляров в 2021 году и разошелся по книжным магазинам страны.

12 начинающих авторов наряду со своими наставниками, авторами бестселлеров увидели свои имена в книге, получили первые гонорары и приглашение стать райтерами литературного агентства «Пиши как художник». Эти авторы проложили дорогу на книжные полки магазинов и в сердца читателей исключительно благодаря своему горению, открытому восприятию обратной связи и усердному прокачиванию писательской мышцы на наших текстовых марафонах и курсах. Ни у одного из них на тот момент не было диплома профессионального сторителлера, большой аудитории или статуса публикуемого автора. И тем прекрасен этот путь – от робких птенцов до оперившихся райтеров.

Другие участники марафонов и выпускники наших курсов окончательно перешли во фриланс и самостоятельно серфят по волнам в океане копирайтинга, не боятся остаться без заказов, увеличивают стоимость услуг и получают стабильно достойную оплату и благодарные отзывы.

Когда меня просят рассказать про проект «Пиши как художник», я всегда уточняю – в двух словах или двух часах?

Потому что историю можно рассказать в разных форматах – передать буквально в 50 словах, втиснуть в короткий пост Instagram, вместить в рассказ, повесть или разгуляться в романе.

У вас еще будет возможность прочесть на страницах этой книги законченные истории в 50 словах, которым бы мог поаплодировать сам Хемингуэй.

А пока в 50 словах про «Пиши как художник».

ПКХ – это писательское сообщество, школа авторов с поддерживающей средой. Проект включает в себя текстовые марафоны, курсы по копирайтингу и писательскому мастерству, литературное агентство с полным циклом книгоиздания. «Пиши как художник» – одновременно книга-бестселлер, школа, писательские кампусы, кузница райтеров и редакторов, крылатая стая авторов под руководством и защитой наставников-проводников.

В следующих главах вы найдете рецепты приготовления сторителлинга в коротком формате (от 50 до нескольких тысяч слов). Шаг за шагом поймете и попробуете, как готовить цепляющие истории так, чтобы читатель оставлял отзыв, просил добавки и возвращался снова отведать вашу авторскую кухню.

Приятного аппетита, будущие и настоящие авторы – своих текстов и жизни.

Глава 2

Эволюция сторителлинга

Мария Синюкова

СТОРИТЕЛЛИНГ (STORYTELLING) в переводе с английского – рассказывание историй. Это не жанр, а прием донесения информации. Сторителлинг лежит в основе художественных произведений, киносценариев и выступлений.

В истории обычно есть завязка, кульминация, развязка и главный герой. Важно, чтобы с героем читатели себя соотносили, понимали логику его поступков и следили за преодолением препятствий, с которыми сталкивается персонаж. Без сопереживания и интереса аудитории к сюжету ваша история не получит внимания.

ИСТОРИЯ МЕТАФОРИЧНА. Она позволяет иносказательно донести идею до аудитории. Мифы, народные песни и сказки, эпос – с древности народы через истории объясняли устройство вселенной, передавали последующим поколениям ориентиры, которые помогали гармонично существовать в мире. Эти представления люди впитывали буквально с молоком матери.

Смена общественных парадигм происходила также через истории. Притчи Иисуса Христа, предание о словах и поступках пророка Мухаммада (хадисы), притчи о земных перевоплощениях Будды (джатаки) – все это истории, которые переворачивали сознание миллионов людей. Их пересказывают и трактуют в течение тысячелетий. И до сих пор хорошо рассказанные истории укрепляются в общественном сознании, они становятся вирусными, собирают множество оценок, рождают мемы и интерпретации.

Мастера качественных историй получают общественное признание. Истории порождают эмоциональный отклик, способны влиять на поведение людей и даже выводить их на улицы. Вспомнить хотя бы, какую силу возымели архетипический сюжет о смерти и воскрешении героя в новостной политической повестке 2020 года и серия последовавших за ним информационных поводов. Весь сериал представлял героя бесстрашным воином, который готов стать мучеником во имя своих идеалов.

ЦЕЛЬ СТОРИТЕЛЛИНГА В ЦЕЛОМ И В СОЦСЕТЯХ В ЧАСТНОСТИ – захватить внимание аудитории, наглядно донести информацию, рассказать о своих ценностях, которые проявляются в историях из жизни или практики. Рассказывая истории, вы представляете свои идеи в картинках. Они лучше запоминаются, а благодаря живости образов возникает чувство сопричастности автору или бренду, на странице которого они опубликованы. Появляется эмоциональная связь между автором и читателем. К автору, с которым сложились такая связь, появляется доверие, а значит, возникает доверие и к его идеям, проектам и продуктам.

ПОЧЕМУ СТОРИТЕЛЛИНГ ВЛИЯЕТ НА АУДИТОРИЮ И ЦЕПЛЯЕТ ЛУЧШЕ ДРУГИХ ТИПОВ КОНТЕНТА?

Эмоционально поданная информация воздействует на читателя, слушателя и зрителя сильнее, чем та, что не вызывает эмоций.

Нельзя сказать, что аудитория лучше понимает то, что доносит сторителлер, она скорее лучше усваивает эту информацию. Это другой когнитивный процесс. Усвоение информации и фиксация ее в долговременной памяти происходят только в том случае, когда человек прожил ситуацию, получил соответствующий опыт. То есть эмоционально переработал информацию.