Психология масс
Шрифт:
Исторически реклама — производное от развития массового производства, которое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требовало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей, массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее основные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.
Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно готовы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности.
Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из возбуждения желания через внушение такого желания и заражение
Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конкурируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с «живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздействием на общественность в рамках public relations.Если цель обычной рекламы товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обуреваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR— формирование психологически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависимости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективны. Максимальный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании.
Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по РR-воздействию в политике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя механизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказывается ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сторонников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.
Глава 3.6. Психология политических партий и массовых движений
Общественно-политические движения и их особые, институционализированные формы, каковыми являются политические партии, представляют собой массовые социально-психологические феномены особого рода. В самом общем виде это определенные, обычно (в развитых формах) достаточно массовые общности людей. Причем это общности, возникающие на основе прежде всего функциональных психологических характеристик. Еще Я. Щепаньский писал: «Социальным движением мы называем совместное стремление людей к реализации общей цели». Именно это стремление, в итоге, и формируют массу участников того или иного движения. Таким образом, «термин «социальное движение» мы сохраняем для обозначения… совместных стремлений и действий, совершаемых более или менее организованно для достижения определенного положения вещей, изменяющего социальную ситуацию участников движения» (Щепаньский, 1969).
Как правило, социально-психологическая проблематика политических партий, социальных и политических движений рассматривается исследователями как единое, пусть отчасти различающееся в деталях, но взаимосвязанное целое. Наиболее общее, первичное понятие — социальное движение. Политизируясь, такое движение становится социально-политическим или даже чисто политическим. Институционализу-ясь, со временем оно может превращаться в политическую партию.
В конечном счете, с психологической точки зрения все начинается достаточно просто. Еще Г. Тард писал: «Новая партия всегда состоит из группы людей, которые одни за другими или одни по примеру других приняли идею или решение противоположное тому, которое царило до сих пор в их среде и которым они были прежде проникнуты…По мере распространения этот новый догматизм делается все сильнее и становится более нетолерантным и возбуждает против себя коалицию из тех, которые остались верными традициям, сделали противоположный выбор» (Тард, 1901). Итак, все начинается с группы чем-то недовольных («озабоченных») людей, с некоторого движения этих людей от того, что раньше представлялось вполне удовлетворительным и особенно не заботило их. Они принимают некую новую идею, а по мере ее укрепления и распространения становятся ее рабами-догматиками. По мере же появления оппонентов и противников они теснее сплачиваются и образуют партию. Как известно, слово «партия» этимологически означает некую «часть» чего-то. Движение, как уже сказано, означает массу совместных стремлений. Значит, из более широкого движения таких стремлений и выделяется, институционализируясь, его часть — партия.
Откровенно политизируя проблему, Е. Вятр вслед за Я. Щепаньским писал: «Под политическим движением я понимаю такие общественные силы, которые пытаются изменить существующие условия или закрепить их путем оказания влияния на правительства либо же путем борьбы за власть. Таким образом, политическое движение является особой формой общественного движения… Характерной чертой, отличающей политическое движение от всех других общественных течений, является то, что оно пользуется политическими средствами, т. е. борется за власть или за влияние на способ осуществления этой власти. Политическая же партия является таким политическим движением, которое 1) имеет высокую степень организации и 2) стремится к реализации своих целей путем борьбы за власть или за ее осуществление и программно не ограничивается лишь оказанием воздействия на способ осуществления власти». Исходя из такой общей логики, рассмотрим вначале социальную психологию массовых движений, а уже потом их части — партии. Изучение партий на более широком фоне движений имеет то преимущество, что позволяет выявить как общие, так и специфические черты политических партий. «Ибо, если… движения существовали так давно, как помнит себя человечество, то партии представляют собой новое явление, выросшее из политической действительности XIX и XX веков» (Вятр, 1979).
Французский социальный психолог П. Мокор писал: «Психология социальных движений пытается установить, в какой степени индивидуальные убеждения и установки, общественное мнение, спонтанно проявляющиеся или спровоцированные системами убеждения, которые различным образом комбинируются в социальной жизни, влияют на становление общностей» (Maucorps, 1950).
Будем понимать под массовым движением устойчивую широкую общность людей, осознающих социальную проблему, возникшую перед определенным общественным классом, группой, социальным слоем или обществом в целом, разделяющих единые взгляды на характер и пути решения этой проблемы и вполне добровольно объединяющихся для определенных действий ради внесения в жизнь общества соответствующих изменений [162] . Движения обычно оцениваются конкретно — прежде всего, в соответствии с ролью, которую они играют в данном обществе. Соответственно, в расчет принимается социальная специфика движения: в каком именно сегменте общества оно развивается, чьи интересы оно выражает или отражает (что не всегда означает одно и то же).
162
См.: Основы социальной психологии и пропаганды. М, 1984. С. 287.
С внешней точки зрения,любое движение характеризуется четырьмя основными моментами: 1) социальной базой; 2) целями движения и основной сферой приложения усилий; 3) степенью организованности; 4) направленностью идеологии.
Социальная база —это та многочисленная группа (социальный слой, класс) или масса, на которую опирается данное движение. Она определяется разными признаками; кроме чисто социальных, существуют объединения на основе пола, возраста, национальности, профессии вероисповедания и т. д.
Цели и усилиядвижения могут быть не только политическими, но и чисто профессиональными, культурными, духовными, экологическими и т. д. Они могут быть даже половыми (типа движений за эмансипацию женщин, за права сексуальных меньшинств), демографическими (движения пенсионеров, молодежи) или почти любыми иными. Однако в целом они всегда носят социальный характер, так как главной целью для них всегда является увеличение числа членов и расширение человеческой сферы приложения сил.
По степени организованностидвижение может быть спонтанным или создаваемым. Новые члены могут вовлекаться в движение стихийно или отбираться целенаправленно. У движения могут присутствовать или отсутствовать организационные нормы и принципы построения, руководства и т. п. Таким образом, массовое движение, как и любая масса, может быть либо естественным, либо же искусственным.
Под направленностью идеологиипринято понимать определенный уровень как рациональных, теоретических представлений, так и эмоциональной увлеченности целями движения.