Психология массовых коммуникаций
Шрифт:
Идеалом женской красоты, особенно в рекламе, является достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бёдра. Все эти характеристики одновременно присутствуют менее чем у 5% взрослых женщин, но у фотомоделей обычно бывает именно такое телосложение. Другая распространённая характеристика супермодели – большие груди – атрибут, настолько редкий для этого типа фигуры, что по крайней мере один видный специалист в этой области пришёл к выводу, что почти всегда они наверняка имплантированы (Kilbourne, 1995). Обычной практикой является создание образа фотомоделей с помощью компьютера и использование дублёров с красивой фигурой, даже если сами звёзды очень привлекательны. Например, на броской афише к фильму Pretty Woman («Красотка») изображение Джулии Робертс было в действительности составлено из отдельных элементов, представлявших собой части тел нескольких супермоделей, и улучшено с помощью компьютерной графики. В некоторых из постельных сцен с
Кормление грудью. Средства массовой информации представляют женские груди в качестве сексуальных органов даже в контексте их основного биологического назначения. Возьмите кормление грудью, теперь рекомендуемое буквально всем медицинским сообществом как наиболее оптимальное для младенцев. В рекламе, а иногда и на фотографиях, сопровождающих тематические журнальные статьи о кормлении грудью, кормящие женщины показаны в очень откровенных позах. Можно подумать, что при кормлении должна быть обнажена вся грудь, тогда как в действительности младенца можно кормить в общественном месте незаметно, не показывая грудь. Будущие матери при виде подобных образов могут отказаться от кормления, не пожелав разоблачаться до такой степени на глазах у посторонних. У будущих отцов может возникнуть опасение, что их кормящие жёны введут кого-то в сексуальный соблазн. Работодатели при виде таких образов могут воспротивиться кормлению грудью на рабочем месте, ошибочно посчитав, что оно требует от женщин избавления от значительной части своего туалета и/или принятия ими откровенно сексуальных поз. Сторонники кормления грудью обеспокоены, что подобные образы, используемые СМИ, отбивают у матерей желание предложить своим малышам лучший с медицинской точки зрения способ питания (Dettwyler, 1995).
Модуль 3.1. Еда, секс и вес идеальной женщины (kilbourne, 1995)
Еда и похудание – две основные темы рекламы и журнальных статей, адресованных женщинам. Еду часто представляют как способ удовлетворения эмоциональных потребностей (поссорилась с приятелем – не откажи себе в удовольствии съесть немного мороженого), а иногда даже в качестве замены секса (например, когда плитка отборного шоколада приводит женщину в состояние, близкое к оргазму). Метафоры, связанные с безудержным желанием и потерей самоконтроля, являются обычным местом («не могу устоять перед этими конфетами»), порою даже подталкивая к чревоугодию (проглотить полкило мороженого). Однако при этом испытывать чувство стыда или вины за трапезу заставляют женщин (не мужчин), причём худобу супермоделей приравнивают к девственности, связывая и ту и другую с умением держать свой аппетит под контролем. Неважно, что большинство женщин, несмотря ни на какую диету, не станут супермоделями. Это опасение потерять самоконтроль и... свою фигуру является сильным притягательным средством в рекламе всевозможных товаров – от программ похудания до сигарет. Срабатывают ли подобные средства? По-видимому, да, если принять во внимание, что половина девушек и взрослых женщин садятся на диету, по большей части безрезультатно, а 75% женщин, имеющих нормальный вес, считают себя толстыми.
Женские заботы. Непропорционально большое количество женщин показываются СМИ только в роли хозяек дома и матерей, а их деловые, профессиональные и общественные роли умаляются или не представлены вовсе. Особенно это характерно для рекламы (Knill, Pesch, Pursey, Gilpin Perloff, 1981; К. С. Schneider S. В. Schneider, 1979), хотя диапазон женских ролей в рекламе становится более широким (Ferrante et al., 1988). Стереотипное изображение женщин в Рекламе распространено не только в США, но и во многих других странах (Gilly, 1988).
Женщин часто показывают зависящими от мужчин и нуждающимися в их защите. Даже в относительно равноправных «телевизионных» семьях жена, как правило, уступает мужу чаще, чем он ей, хотя ситуации, при которых это происходят, носят намного более завуалированный характер, чем 20 лет назад. Женщины в СМИ принимают важные решения или участвуют в важных делах не столь часто, как мужчины. Реклама нередко изображает женщин чрезвычайно озабоченными или даже одержимыми такими проблемами, как не выстиранное бельё или грязная посуда. Образы женщины, сжимающей в руке туалетную бумагу или отчитывающей других за испачканную одежду, подтверждают это правило. Первые комедийные сериалы, в которых женщины весь день играли в бридж или сплетничали с соседями, также иллюстрируют женские интересы. Газетные комиксы, в частности такие, как Blondie или The Girls, также часто показывают обычных женщин занятыми главным образом пустячными проблемами, хотя изменения происходят даже и здесь, например, в 1991 году Блонди решила заняться бизнесом в сфере общественного питания. Брабант и Муни (Brabant Mooney, 1986) пришли к выводу, что с середины 70-х до середины 80-х годов гендерные образы в воскресных комиксах изменились очень незначительно.
Хотя мы далеко ушли от папаши из фильма 1959 года Father Knows Best («Отец знает
Иногда власть, которой женщины всё-таки обладают, используется ими тайными и коварными способами, часто прямо или косвенно связанными с сексом. Типичным примером здесь является деловая женщина из мыльной оперы, которая использует постель в качестве средства, помогающего ей сделать карьеру. Скрыто внушается, что даме не следует идти на прямую конфронтацию с мужчинами (иди даже другими женщинами), но вполне допустимо тайком обманывать их. Изображение сексуальных отношений в качестве силового средства скрыто умаляет или даже сводит на нет их нежные и межличностные аспекты. Даже энергичные женские персонажи, подобные тем, которые участвуют в сериале Melrose Place или Beverly Hills 90210, весьма заинтересованы в сексе и, не колеблясь, используют его для достижения своих целей. Даже относительно беспомощные жертвы возможных сексуальных домогательств часто интерпретируются СМИ как хитрые и изворотливые соучастницы. Например, часто приобретало этот оттенок изображение в информационных средствах различных женщин, якобы находившихся в интимной связи с президентом Биллом Клинтоном (Моника Левински, Пола Джонс, Дженнифер Флауэрз). Использование женщинами своей власти не ограничивается СМИ, предназначенными для взрослых; Люси из мультфильма Peanuts подчиняет себе мальчиков с помощью запугивания.
Суперженщина. Проблема, которая возникла в последнее время и в центре которой находится нереалистичная «суперженщина», связана прежде всего с относительно новым медиа-образом, созданным для того, чтобы показать современных женщин более точно и справедливо. Женские персонажи в телесериалах часто работают вне дома, хотя и вдвое реже, чем в реальной жизни (34% против 67%; ТУ vs. Reality, 1998). Те, кого изображают работающими, чаще всего заняты на высококвалифицированных или управленческих должностях, а многие из них, кроме того, воспитывают детей. Хотя некоторые из этих персонажей являются позитивными ролевыми образцами работающих женщин, они, по-видимому, справляются с профессиональными, супружескими и родительскими обязанностями на удивление легко и почти не испытывая стресса. Только в 8,6% серий телевизионных фильмов показан человек, преодолевающий стресс, вызванный необходимостью разрываться между работой и домом (ТV vs. Reality, 1998). Реальные женщины из семей, где работают оба супруга, нуждаются в таких позитивных ролевых примерах, но при этом должны знать, что огромные трудности, которые они испытывают, выполняя все эти обязанности, не являются чем-то аномальным. У cупёр-мам всё получается слишком легко. В некоторых более свежих передачах, например, Grace Under Fire или Mad About You, даются определённые намёки, что быть супер-мамой далеко не просто.
Миф о суперженщине также подкрепляют некоторые виды рекламы. Например, в одной рекламе парфюмерии говорится, что женщина может «принести домой копчёную грудинку, поджарить её на сковородке, но никогда не даст ему забыть, что он – мужчина». Другими словами, женщина может (или, по крайней мере, должна) работать весь день вне дома, вернуться домой, приготовить мужу обед, и при этом у неё ещё должно хватить энергии на то, чтобы быть для него желанной в этот вечер! Реалистично ли адресовать молоденьким девушкам такие послания, говорящие о том, что значит быть женщиной в современном обществе? Полезно ли прививать молодым людям такие ожидания в отношении женщин, на которых они в конце концов женятся?
Женщины и насилие. Последняя проблема состоит в том, что женщин исподволь связывают с насилием, особенно в качестве жертв мужского насилия. Некоторые рекламные ролики и программы, играющие на соблазнительности женщин, намекают, что женщины – это животные, которых надо укрощать, – нечто дикое, требующее обуздания со стороны мужчин. Реклама высокой моды, предлагающая нижнее бельё, показывая, как на полуголую женщину игриво нападают двое мужчин, или реклама автомобиля, в которой женщина в бикини связана цепями внутри гигантского амортизатора, исподволь связывают секс и насилие. Реклама парфюмерии может подчёркивать дикость, грубость и вызывающее поведение женщин и намекать на то, что мужчина должен атаковать, реагируя на «аромат», перед которым нельзя устоять.