Работа 2.0. Прорыв к свободному времени

Архангельский Глеб Алексеевич

Онлайн-контакт для усиления «холодного» звонка

Самая трудная часть активных продаж, острие, нацеленное в сердце клиенту (и в его кошелек), – «холодный» звонок. Перед менеджером по продажам «Желтые страницы» и телефон, на том конце телефонного провода – оторванный от дела руководитель, заранее настроенный к предложениям скорее негативно. У нас есть одна-две минуты, чтобы его заинтересовать и побудить к каким-то действиям.

Что это могут быть за действия? Не скажу ничего нового: если мы продаем услуги или товары дороже хотя бы нескольких тысяч рублей, то все, что можно продать во время «холодного» звонка, – это встреча, на которой мы имеем шанс заинтересовать клиента сутью наших предложений, либо, как вариант, участие в бесплатном или условно платном маркетинговом мероприятии (деловой завтрак, презентация, демонстрационный мини-семинар и т. п.).

Как бы менеджер по продажам ни объяснял, что «встреча займет не больше

пятнадцати минут, не обязывает вас ничего покупать» и т. п., клиент все равно зачастую неохотно соглашается на этот шаг. Потому что, во-первых, нужно все же выделить и запланировать какое-то время в рабочем графике, во-вторых, работают чисто психологические механизмы типа «допустил на свою территорию – потенциально готов купить».

Но если клиенту предлагается «краткая онлайн-встреча с нашим консультантом» (экспертом, инженером и т. п., в зависимости от специфики бизнеса) либо «участие в бесплатном онлайн-мероприятии», то ему не нужно никого пускать на свою территорию – достаточно кликнуть ссылку.

Конечно, мы теряем в «живости» контакта, особенно если у клиента нет веб-камеры (хотя в наше время все труднее найти ноутбук без веб-камеры). Поэтому если на онлайн-встрече оказывается невозможным перейти сразу к следующему шагу сделки (например, договориться о проведении бесплатного аудита IT-инфраструктуры клиента), то основной задачей онлайн-встречи будет продать «живую» встречу (или убедиться, что клиент неперспективен для нас).

Согласитесь, гораздо проще продать «живую» встречу во время заранее запланированной двадцатиминутной онлайн-встречи, когда клиент видит лицо эксперта и более настроен на контакт, чем во время «холодного» телефонного разговора. Таким образом, даже если в специфике вашего бизнеса онлайн-встреча еще не продвигает к сделке, она по крайней мере становится хорошим промежуточным звеном между «холодным» звонком и первой встречей в офисе клиента. А если «холодные» звонки делаются в другой регион, то есть выезд в офис клиента сопряжен с заметными расходами, то онлайн-встреча становится просто незаменимой.

Оцените эффективность. Классической нормой для менеджера по продажам (в зависимости от количества пробок в городе, специфики бизнеса и многих других факторов) считается от двух до четырех встреч на территории клиента в день, при этом 30–50 % рабочего времени остается на совершение «холодных» звонков (грубо говоря, половина дня – встречи, половина – звонки для назначения следующих встреч).

Онлайн-встреч за половину рабочего дня можно провести от четырех-пяти до десяти-двенадцати. Если на онлайн-встрече мы можем сразу сделать следующий шаг к сделке, то налицо рост эффективности в три-четыре раза.

Если цель онлайн-встречи – «продать» встречу в офисе клиента, то благодаря двухходовке с онлайн-встречей менеджер может за половину рабочего дня назначить примерно от четырех-пяти до десяти встреч в офисе клиента, то есть эффективность возрастает в два-три раза.

Хотите оценить потенциальный прирост эффективности в работе отдела продаж благодаря внедрению онлайн-инструментов? Напишите автору на адрес [e-mail] с темой письма «Онлайн-книга: запрос анкеты для оценки отдела продаж», укажите ваши полные контактные координаты (Ф.И.О., город, компания, должность, телефон и e-mail) и получите «Анкету для оценки текущей эффективности тайм-менеджмента в отделе продаж».

Эффективная работа с входящим запросом

Входящий запрос, будь то заявка на сайте, звонок в компанию и т. п., – отличный подарок вашим менеджерам по продажам, всей значимости которого они часто не осознают. Действительно, клиент уже хочет примерно то, что вы продаете, уже знает вашу компанию, уже проявил первичный интерес. К сожалению, к такому подарку судьбы, как входящий запрос, разбалованные сытыми докризисными временами компании часто относились наплевательски. А именно – консультировали клиента по услуге или продукту, называли цены или высылали коммерческие предложения. После этого в лучшем случае несколько раз звонили клиенту, а то и не звонили вообще.

Клиент в такой ситуации чаще всего кладет ваше коммерческое предложение в папочку к двум десяткам таких же, и никаких способов повлиять на дальнейший ход его размышлений у вас уже нет. Вероятность покупки именно у вас – 1/20, то есть 5 %, а если клиент не ленивый и прозвонил пятьдесят компаний, то вероятность составит всего 2 %…

Правильный путь – сразу на входящий звонок предлагать клиенту встречу и уже на этой встрече выяснять потребности клиента и продавать так, чтобы он даже не задумывался об альтернативных поставщиках [7] . Если клиент, сделавший входящий звонок, не готов встречаться сразу у себя в офисе или вообще находится

в другом городе, отличным промежуточным этапом станет онлайн-встреча.

7

Догадываюсь, что многие эпизоды этой главы, касающиеся эффективного функционирования системы продаж, не очень приятно читать владельцам, генеральным и коммерческим директорам компаний, в которых продающие менеджеры жировали на входящем потоке на фоне растущего рынка и не очень-то стремились отрывать пятую точку от стула для поездки к клиенту. Что ж, я тоже набивал те же шишки, наш отдел продаж тоже когда-то «высылал коммерческие предложения». Нет ничего плохого в ошибках, если они осознаны вовремя. Для дополнительной проработки этих вопросов рекомендую отличные книги Константина Бакшта «Построение отдела продаж» и «Большие контракты».

Оценка эффективности – такая же, как в предыдущем пункте. Поскольку для входящих запросов связь с деньгами более прозрачна, чем для «холодных» встреч, можно добавлять к вашей среднемесячной выручке несколько десятков процентов. Особенно если значительная часть ваших клиентов находится в других городах.

«Антикризисный» анекдот из жизни – не знаю, грустный или смешной. Для своего загородного дома, в котором в тени берез пишется эта книга, я покупал дизель-генератор. Очевидно, что это достаточно сложная продажа: можно продать на 50 тысяч рублей, а можно на пару-тройку миллионов – в зависимости от того, насколько хорошо выяснишь потребности клиента и как сумеешь объяснить техническую сторону вопроса («Конечно, можно поставить генератор в железнодорожный контейнер, где он может сгореть, но лучше заказать у нас специальный противопожарный бронированный контейнер с вентиляцией, сигнализацией и турбореактивным атомным приводом»). Также очевидно, что значительная часть покупателей генераторов – строительные компании, и ясно, что рынок этот серьезно просел во время экономического кризиса. Привыкнув к тому, что наши менеджеры и консультанты несколько раз встречаются с клиентом при продаже ему проекта внедрения тайм-менеджмента, разрабатывают технические задания и т. д., я ожидал чего-то подобного и сам попросил специалистов компании, которая по сайту показалась мне наиболее адекватной, приехать и рассказать про генераторы подробно. Куда там! «А что мы будем приезжать? Коммерческое предложение мы вышлем, а про модели на сайте все написано».

Пришлось клиенту преодолеть свою естественную лень и загруженность более приоритетными делами, разобраться в теории вопроса, поискать менее зажиревших поставщиков. Они, естественно, нашлись – приехали, рассказали, объяснили, дали скидку за «если примете решение прямо сейчас». Прикидывая, скольких клиентов так потеряла первая компания, искренне сочувствую ее акционерам.

Маркетинговое мероприятие онлайн

Отличный инструмент привлечения клиентов, используемый многими компаниями, – бесплатные или условно платные (с минимальным организационным взносом, оплатой участия в бизнес-ланче и т. п.) маркетинговые мероприятия.

На них нетрудно пригласить потенциального клиента самыми разными способами («холодный» звонок, рекламное объявление и т. п.), а на мероприятии – заинтересовать вашими товарами или услугами. Очевидная идея – попробовать часть мероприятий проводить онлайн.

Пример компании, давно и активно использующей онлайн-мероприятия, – Microsoft. Как правило, эти мероприятия проходят в формате «вебкастов», в которых участники видят рабочий стол выступающего с показом работы в программных продуктах Microsoft, слышат его голос, могут задавать вопросы в чате. Запись мероприятия сохраняется на сайте Microsoft. Автор сам в свое время провел несколько таких вебкастов по тайм-менеджменту на Outlook, их записи можно запросить на сайте компании «Организация Времени» www. ov1.ru. Эффективность этого инструмента достаточно высока: первый вебкаст был записан в 2006 году и продолжает работать до сих пор, привлекая клиентов на тренинги «Тайм-менеджмент на Outlook». И другой пример, из совершенно другого типа бизнеса – небольшая московская компания, интернет-магазин foodik.ru, суть предложения которого – возможность заказать блюда в ресторане, не имеющем собственной системы заказа и доставки. В достаточно короткие сроки этой компании удалось с помощью онлайн-презентаций для директоров ресторанов обеспечить интерес к своему предложению и набрать необходимое количество партнерских контрактов с ресторанами.

Преимущества маркетингового мероприятия, проводимого онлайн:

– легче привлечь к участию клиента: ему не нужно никуда ехать, достаточно выделить время и кликнуть ссылку;

– клиент может пригласить к участию коллег из своей компании, что привлечет дополнительных союзников впоследствии, в процессе продажи;

– огромная экономия денег и времени на всех организационных вопросах.

Недостатки онлайн-мероприятия:

– меньше живого контакта с клиентами;

– нет личного общения;