Решение проблем в отделе продаж
Шрифт:
Плюсы товарной специализации в том, что менеджеры являются экспертами по продаваемой продукции, что позволяет им выступать в роли консультантов своих клиентов. Также у компании появляется возможность управлять ассортиментом предлагаемой продукции, например выделяя для продажи отдельной ассортиментной или продуктовой группы товаров отдельного менеджера.
Специализация по типам клиентов
Этот вид специализации основан на принципе «разным клиентам – разный подход и качество обслуживания». Так как клиентов можно разделить по группам/сегментам по-разному, то есть несколько разных видов подобной специализации.
А) Сегментирование
При данном типе организации каждый сотрудник подразделения продаж работает с представителями отдельной отрасли (нефтяная, золотодобывающая и горнорудная). Преимущества данного типа организации в том, что менеджер хорошо понимает специфику отрасли и потребности клиентов. К недостаткам относятся возможное перекрывание территорий действий разных менеджеров, что ведет к росту логистических издержек (например на Камчатку должен лететь не один менеджер, а двое), а также потенциально неполный охват рынка (возможно есть клиенты в других сегментах/отраслях, но за них не отвечает ни один менеджер).
Б) Сегментирование по ключевым клиентам
Ключевые клиенты компании – это клиенты, которые обеспечивают высокую долю прибыли (эффективность отношений), высокие результаты и определяют стратегическое будущее компании.
Как правило организация работает с разными клиентами, которые обеспечивают разные объемы продаж. При этом более крупные клиенты требуют больше внимания и времени для их обслуживания.
Для определения ключевых клиентов используется АВС-анализ. Например, к ключевым клиентам относятся розничные сети, поэтому как правило в компаниях, работающих с сетевой розницей, выделяются отдельные подразделения для их обслуживания.
Согласно правилу Парето, это те 20 % клиентов, которые приносят компании 80 % дохода, поэтому компания не распыляется, а сосредотачивает свои усилия и ресурсы только на ключевых клиентах, которые – в данный период времени – приносят этой фирме максимальную стабильность, прибыль, помогая решать какие-то задачи развития или выживания. Также к этой категории относятся те клиенты, которые в данный момент не работают с компанией или работают в небольших объемах, но являются перспективными.
Специализация по этапам продаж
При взаимодействии с клиентами менеджер выполняет различные задачи
Поиск, классификация
Продажа
Обслуживание
Развитие, дополнительные продажи
Если менеджер выполняет сам все этапы работы с клиентом (работает «по полному циклу»), то у этого есть ряд недостатков. Главное достоинство этого метода в том, что клиент все время работает с одним менеджером, который выступает для клиента гарантом защиты его интересов. Клиент всегда на всех этапах сделки может общаться с менеджером, задавать ему вопросы и решать через него возникающие проблемы.
Но у этого метода есть и недостатки. Во-первых очень много времени тратится на переключение между активностями, поэтому работа «по полному циклу» имеет низкую производительность. Во-вторых идеального менеджера – который хорошо работает на всех этапах – не существует. Кто-то силен в поиске клиентов, кому-то проще и удобнее заниматься обслуживанием клиентов, которые уже давно работают с компанией.
Поэтому целесообразно на разные этапы взаимодействия с клиентом ставить разных менеджеров. Классический пример – разделение менеджеров на «хантеров» и «фермеров». «Хантеры» ищут и привлекают клиентов, а «фермеры» обслуживают уже работающих с компанией клиентов. Здесь возникает вопрос согласования действий и мотивации сотрудников компании, которые работают
Выбор оптимальной организационной структуры
Для выбора оптимальной структуры организации деятельности подразделения продаж возможно использовать данные, представленные в таблице 4 (Цыбульский)
Рис. 2. Выбор оптимальной структуры организации подразделения продаж.
Примеры.
Крупное предприятие по производству горнообогатительного оборудования: большое различие рынков, небольшое различие товаров – отраслевой способ разделения рынка;
Компания-дистрибьютор продуктов питания: большое разнообразие товаров, небольшое различие рынков – товарный способ разделении рынка
Производитель карнизов для штор: небольшой ассортимент товаров, большое различие рынков – территориальный способ организации.
Часто используются комбинированные варианты организационного дизайна системы продаж, когда на разных уровнях организации продаж используются различные типы организации. Например, если компания использует территориальный способ охвата рынка, но работает с широким ассортиментом, то на одной территории может работать несколько продавцов от одной компании, каждый из которых предлагает отдельные ассортиментные группы (территориально-товарная организация), к примеру, таким образом организована работа в дистрибьюторских компаниях.
Также иногда задействуются функциональные менеджеры по каждой группе товаров (иногда такие менеджеры называются «категорийными менеджерами»). Функциональные менеджеры линейной власти над торговыми представителями не имеют. Они занимаются продвижением соответствующих товарных категорий «внутри компании», проводя техническое обучение менеджеров особенностям работы с данной продукцией и контролируя продажи данной товарной категории.
Современный подход к формированию организационную структуры отдела продаж носит ситуационный характер. Предполагается, что «идеальной», то есть оптимальной в долгосрочном плане, организационной структуры не существует. Мы можем выбирать оптимальную организационную структуру лишь применительно к достаточно короткому временному интервалу. Изменения в компании и нестабильность внешней среды может заставить достаточно часто изменять организационную структуру.
КЕЙС 1. РЕОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Рассмотрим компанию, продающую офисную технику конечным пользователям и использующую тактику активных продаж. Ее клиентами являются малые, средние и несколько крупных предприятий в городе с населением чуть больше миллиона. Отдел прямых продаж работает по методу «свободной охоты». Город индустриальный, в нем имеется множество офисных центров и частных предприятий. На начальном этапе становления компании данная система продаж себя оправдывала, т. к. продавцы практически не пересекались. Однако за последние полгода в отделе продаж возникло несколько конфликтов из-за работы с заказчиками. Продавцы, конкурирующие между собой и не уступающие в спорных вопросах, в итоге пропустили к потенциальному клиенту конкурентов. Не желая вступать в конфронтацию и будучи недовольным ситуацией в отношении организации продаж, один из ведущих продавцов уволился и «увел» часть клиентов к конкуренту. Кроме этого, конфликты отрицательно сказались на атмосфере в коллективе, что также стало причиной повышения текучки кадров.