Роман с климатикой
Шрифт:
Климатические салоны
Это более профессиональный канал сбыта и сюда потребители идут с конкретной целью – обустроить климат в своем помещении. Как правило, тут уже пускаются в ход более профессиональные термины, идет более подробная консультация потребителя на предмет того, что конкретно ему необходимо. Стоит понимать, что в таких салонах роль продавцов-консультантов выполняют уже более подкованные менеджеры по продажам. Для того, чтобы им делать какое-либо предложение потребителю, они в деталях узнают его реальные потребности. В климатических салонах имеется своя собственная бригада монтажников и, как правило, есть свой небольшой склад. Климатические салоны это что-то среднее между монтажными компаниями и «Классическими полочниками». То есть у них есть стенды с выкладкой товаров, в то же время, они могут назначить монтаж климатических систем в определенное время и к конкретному объекту (объекту потребителя) закупиться у Вас, причем нередко в деньги. Здесь полка играет маркетинговую роль, то есть там стоят образцы товаров, которые показывают себя во всей красе. Но это не значит, что чем красивее товар стоит в климатическом салоне, тем лучше он продается. Скорее тут ситуацию можно обрисовать
Монтажные компании
Особая каста в климатике. Если сказать, что весь климатический бизнес стоит именно на них, то тут будет сложно ошибиться. Если Вы купили сплит-систему, то ее надо установить – и Вы идете к монтажнику. Если у Вас большой, да хоть и не большой объект, где необходимо установить VRF-систему, то Вы идете к монтажнику. Если Вам необходимо организовать на кухне вентиляцию, то Вы опять-таки идете к монтажнику. В целом монтажная компания, или монтажник – понятие очень обширное. Это может быть и мелкий частник, и небольшая монтажная бригада, или компания. Это может быть крупная монтажная фирма со своим проектным отделом. То есть вариаций тут от мала до велика, но всех их объединяет одно – это настоящие профессионалы, знающие о товаре далеко не понаслышке и каждый день щупающие этот товар изнутри. В рамках исследования объектных товаров и каналов сбыта мы также поговорим об этих ребятах. В то же время, что они забыли в бытовых продуктах? Как я уже говорил ранее, в разрез полочных продуктов бывает попадают продукты, требующие специальных навыков и инструмента для их установки. Это и сплит-системы, и небольшие вентиляционные агрегаты есть и другие продукты. Стоит помнить, что стоимость любой климатической техники не стоит серьезных денег для потребителя, а в инструкции к каждой технике сказано, что если монтаж был осуществлен не профессионалами, то гарантия снимается. И если что-то пошло не так, то виноваты только Вы сами, в том, что не нашли таких профессионалов. В летний период монтажники особо охотно занимаются сплит-системами. Это их сезон. Но под словом занимаются, стоит понимать не только монтаж, но и продажу. Все легко и просто объясняется. Монтажники, по большей части своей, люди не публичные, и рекламу за них делают их дела. То есть для них «хороший референц-лист» (а это портфолио объектов) – это наилучшая реклама. Их контактные данные потребители передают друг другу из уст в уста. У них, как правило, нет больших офисов или чего-то подобного: есть гараж или помещение под склад, и это не склад готовой продукции, готовой к продаже, а больше как склад запчастей и материалов; есть небольшой офис, где в основном кипит работа над чертежами по будущим и текущим проектам; есть транспорт, на котором на объект привозится оборудование, инструменты и материалы. Вся работа у них в полях и чем больше такой монтажник сидит в офисе, тем хуже его результаты, тем менее он нам интересен как дилер. Если говорить об особенностях работы с этим каналом сбыта по полочным продуктам, то для них будет великолепно маленькое кредитное плечико с очень коротким периодом, таким, чтобы он мог заехать к Вам на склад, забрать, условно, сплит-систему, поставить ее на объекте, забрать деньги и рассчитаться с Вами, то есть в принципе 2-3 дней достаточно. Но и это кредитное плечо не совсем обязательно. Пользоваться он будет исключительно Вашим складом. Безусловно, ему необходимо как можно больше информации о Вашем продукте и речь здесь идет не только и не столько о рекламных листовках, флаерах и плакатах, сколько о сервис-мануалах, информации о дополнительных функциях и опциях продукта, его тактико-техническим характеристикам и, естественно, его сервисной поддержке (сервис-то они и сами сделают, но вот запчасти от Вас потребуют). Очень важный фактор: монтажники – это самые компетентные эксперты с высоким уровнем доверия от потребителей. Почему? Представим себе следующую конфликтную ситуацию:
Потребитель выгодно покупает в «Трофимыче» сплит-систему «ОГО», и для установки ее приглашает знаменитого монтажника ИП Пупкина Василия Ивановича, который занимается сплит-системами «АГА» и на этот объект хотел не только смонтировать сплит-систему, но и продать ее. Однако, выбора нет, пригласили монтажника уже только на монтаж. Он монтирует ее (услуга за монтаж, кстати, будет дороже чем если бы сплит «АГА» купили у самого монтажника) и приговаривает, что «ОГО» не очень-то и хороши, как сплит-системы, да и вообще, разрушаются они очень сильно, не то, что «АГА», и потребляют они много электроэнергии, и вообще
–– Позвольте, сударь, мне в магазине «Трофимыч» продавец-консультант сказал, что это лучшая сплит-система на сегодня по соотношению цена/качество.
–– А много ли Ваш продавец-консультант смонтировал этих систем? Он вообще внутрь них заглядывал? Я вот этих систем «ОГО» в прошлом году понаставил очень много, тоже купился на цену, в итоге в этом году переустанавливал уже на новые системы «АГА», так что жду от Вас звонка в следующем году. Система смонтирована, принимайте работу.
И поверьте, после такого диалога у потребителя будет большое разочарование в сплит-системах «ОГО» и сожаление, что он не обратился раньше к ИП Пупкину и не приобрел у него сплит-систему «АГА». Ведь и вправду, ИП Пупкин В. И. переставил множество кондиционеров и знает в них толк, а продавец-консультант кроме каталогов и листовки ничего и не читал. Вероятно ИП Пупкин В. И. прав?
Рассмотрим главное правило работы с каналами сбыта: НЕ МЕШАТЬ!
Не мешать им работать и не мешать их между собой. Классическая конфликтная ситуация, один и тот же продукт Вы выкладываете на полку DIY, магазин бытовой техники «Авокадо», в интернет-магазин «Всеунас.ру» и предлагаете по нему поработать знаменитому монтажнику ИП Пупкину В. И. Что происходит в таком случае:
ИП Пупкин В. И. сталкивается с тем, что его клиент видел этот товар дешевле в магазине «Авокадо», и ИП Пупкин В. И. в следующий раз будет предлагать уже совсем другой продукт, на котором он сможет нормально заработать своему следующему клиенту. На другой продукт он переходит молча и не ставит Вас в известность о своем решении.
Магазин «Авокадо» решает провести акцию по случаю наступления лета и дарит всем своим клиентам скидку в 20% на каждый купленный Ваш товар, в итоге DIY начинает гнаться за этой ценой для конечного потребителя на этот же продукт, при этом его целью уже становится просто слить те стоки, которые у него есть на этот момент и больше к этому продукту не возвращаться.
Интернет-магазин «Всеунас.ру», получив от Вас маркетинговые материалы для выкладки на сайт для старта продаж, выставляет на него спеццену, делая на этом продукте минимальную маржу только для того, чтобы запустить продажи этого продукта на своей площадке, как итог, он ничего не теряет, так как он все равно не вкладывается в этот продукт, кроме как предоставлением на своей площадке виртуального места, не более того.
Магазин «Авокадо» понимая, что этот продукт в интернет-магазине «Всеунас.ру» продается дешевле, чем у него в полках с летней акцией, начинает демпинг ради распродажи балластного продукта и больше к нему не возвращается.
Кто в выигрыше от такой ситуации? Ваши конкуренты. Здесь правильно затронуть вопрос о разделении каналов сбыта, понимании поведения этих каналов сбыта, продуманной политикой ограничений и поощрений (политикой лояльности) данных дилеров. Пересечения дилеров из различных каналов сбыта на одном продукте неизбежно приводят к конфликтным ситуациям. DIY могут попросить возместить неустойку в связи с упущенной прибылью, или просто вернуть товар, расторгнув контракт. Монтажник в лучшем случае оповестит Вас о том, что с данным продуктом невозможно работать, в худшем, просто тихо и спокойно уйдет работать с Вашим конкурентом. Интернет-магазин так и вовсе работает по входящим запросам: есть запрос – есть ответ. Вообще, бизнес интернет-магазинов он крутится в области IT-технологий больше, чем классических продаж в нашем понимании. То есть, ключевую роль играют там SEO-продвижение и, как результат, конверсия сайта. А уж чем его наполнять – это дело второе, иногда даже и третье. Главное, чтобы магазин высвечивался в ТОП списке поисковиков по тематическим запросам. Поэтому каналы сбыта могут быть определены в следующую матрицу:
Данную матрицу имеет смысл рассмотреть и изучить отдельно, но это вопрос не пары строк, поэтому отложим ее подробное рассмотрение до лучших времен, в то же время примеры представителей каналов сбыта приведем.
Управляемый и профильный канал сбыта. Пример: Климатический салон. Климатический салон прекрасно понимает, что такое климатическая техника. Такой дилер отлично ориентируется в технике и ее возможностях применения, понимает, какие технологии и решения в климатической сфере в принципе существуют на рынке. Именно поэтому их смело можно назвать экспертами в области климатики. Что же касается контроля цен, то их можно легко контролировать если речь идет о каком-либо их сайте с представленными товарами и ценами или фотоотчеты с витрин этого салона, где висят ценники.
Неуправляемый профильный канал сбыта. Пример: Монтажники. Они являются большими экспертами на рынке, знают о технике фактически все, что только можно знать: и какая она может быть, и как ее можно применить на том или ином объекте (мало того, у них же могут быть «живые» примеры такого применения). Но вот проконтролировать цены, которые они выдают своим клиентам фактически невозможно. Или в принципе цена никогда не афишируется, или, что чаще встречается, сокрытие реальной цены продажи оборудования в принципе, то есть они в таком случае выставляют цену за монтаж с поставкой, и отследить где была цена Вашего продукта, где стоимость материалов, а где стоимость монтажа непонятно, все слито в кучу, или перераспределено таким образом, что Ваш продукт продается по бумаге по согласованной цене, а на деле потребителю очень выгодно приобретать именно у монтажника, так как ему пообещали монтаж и материалы бесплатно. Де-юре – все чисто, де-факто – демпинг.
Управляемый непрофильный канал. Пример: те же DIY или магазины бытовой электронной техники, где четко прописаны правила игры и штрафы за демпинг. Даже интернет-магазин можно привести в качестве примера работы в этом канале. То есть – профессионалами в области климатической техники их не назовешь, но люди туда идут и покупают там технику, а проконтролировать их цены довольно легко: если это интернет-магазин или крупный DIY, то все цены, акции и скидки у них на виду в интернете, что можно легко увидеть. Даже если это небольшие магазины, то все равно там обычно стоят ценники и регулярный фотоотчет полок поможет не только проконтролировать цены, но и увидеть, как товар лежит на полках.