Российская реклама в лицах

Гольман Иосиф Абрамович

Купоны, что, были все разные?

Нет, одни и те же. Но слушатели почему-то это не просекли. В итоге, если у человека в руках действительно был купон, он получал приз в одной из трех категорий: приятный, полезный или престижный. Причем категорию звонивший выбирал сам, что еще добавляло интриги.

А какие были призы?

Самые разные. Главный приз – автомобиль. А дальше шли диски, книги, телефоны, разнообразная бытовая техника. Все без обмана: многие радиослушатели искренне удивлялись, получая серьезный

приз. Раньше они считали, что все это расходится «по своим».

Помню, когда женщина-врач выиграла машину, то просто упала в обморок. И мы страшно боялись, что она отключится от эфира. Эфир был прямой, все сидели в студии – Венедиктов, Корзун, я – и все были в диком напряжении. Но все, слава богу, обошлось, и награда нашла героя. Героиню.

Эта игра оправдала себя?

Не то слово. Удалось найти форму, где никто не был обманут. Газеты подняли розницу – у них даже были жалобы от подписчиков, что вновь появилось воровство из почтовых ящиков. Рекламодатели, оплачивавшие призы и эфирную рекламу, получили гарантированные рейтинги. А радиослушатели, ранее не слишком верившие в возможность честной игры, получили огромное количество призов.

Что же касается «Эха», то мы не только не потеряли аудиторию, но и увеличили ее. Причем – и это самое забавное – наша собственная рекламная кампания оказалась для нас прибыльной!

Вообще я горжусь этой игрой. Это была первая крупная радиоигра в России такого плана. Когда переходили на FM-диапазон, снова ее использовали. И она снова отлично сработала. Более того, нынешние игры практически целиком базируются на той моей идее.

И ты ничего нового с тех пор не придумала?

Пока нет. Уж очень удачной оказалась находка, жаль, что не запатентовала. Но, надеюсь, еще что-нибудь придумаю…

От первого лица

…Я поспорила с Федутиновым, что эта игра принесет нам и слушателей, и деньги. На бутылку шампанского «Асти Мартини». После подведения итогов он принес мне две…

Спонсорство – девять баллов!

Как строится твой обычный рабочий день?

Пришла утром на работу. На столе – уже кипа бумаг по информационному спонсорству. Первым делом раскидываю ее.

По каким критериям?

Я разработала девятибалльную шкалу. Престижность мероприятия, зал, исполнители, спонсорский пакет, компания (в смысле, мы одинокие и гордые или – в «братской могиле»). Если менее пяти баллов – отказ. От пяти до семи – доплачивайте деньги. Выше семи – мы согласны.

Например, Большой театр. Премьера. Набрали семь баллов – работаем. Набрали пять – что-то делаем бесплатно, а за что-то придется доплатить.

А может Большой театр набрать мало баллов?

Может. Пример – у них был обмен с Варшавским театром. Мы не стали работать. Мы свою репутацию бережем. Если мы участвуем, то зал должен быть полон: за последние

три года мы получаем только благодарности.

Что после спонсорства?

Собираю менеджеров. Их у меня трое. Совещание минут 10-15, задание на день. Затем полдня – телефонное общение. Даже если я в пути или дома, первая половина дня – для общения по телефону. Вторая – встречи. Очные.

Тоже по маркетингу?

Не только. У меня есть свои крупные рекламные клиенты. Я вынуждена работать с ними, так как они, с одной стороны, меня давно знают, с другой – достаточно крупны, чтобы их желание работать со мной приходилось учитывать. Это, конечно, побочная деятельность, но ею тоже приходится заниматься. Равно как и выстраиванием взаимоотношений коммерческого отдела и редакции.

От первого лица

…Наш отдел маркетинга полностью самоокупаемый. Вся наша деятельность по промоушн – прибыльна!

Диалог по существу

– Нескромный вопрос: сколько баллов набирает «РТ»?

– Вы – особая категория. Нам интересно вращаться в рекламной среде, а «РТ» это обеспечивает. Ну и приятельские отношения, конечно.

– Значит, дружба бизнесу не помеха?

– Она ничему не помеха, если не нарушаются основные концепции. В случае с «РТ» вы точно укладываетесь в «формат», а приятельские отношения вполне могут добавить один-два балла. Хотя столько же роликов, сколько, например, Поль Мариа, вы, при всей нашей любви, не получите. Уж извините за откровенность.

– И на том спасибо…

Конь и трепетная лань – в одном флаконе (реклама и медиа)

Ты начала говорить про связь между коммерческим отделом и редакцией. Это важно.

Еще как важно! Во-первых, там всегда есть технические проблемы. Например, «слет», по разными причинам, рекламного объявления. Мы должны эти проблемы мгновенно гасить. И, во-вторых, еще более сложно организовать сосуществование редакционной и рекламной деятельности так, чтобы они соприкасались органично. Конечно, реклама вряд ли вызовет счастье у слушателей. Но и их ненависть она вызывать не должна.

Творческие стороны рекламной работы – тоже твои?

Часто и много. Вплоть до написания текстов.

У вас нет копирайтеров?

У нас есть замечательные парни из продакшн-группы. Но бывают такие ужасные тексты, особенно – от финансовых компаний, что их предварительно надо переводить с русского на русский. И мне, топ-менеджеру, это бывает сделать легче.

А известные информационные войны тебя каким-то образом коснулись?

Слабо. Я, конечно, не была в стороне и, как четыре остальных зама, подавала в отставку. Участвовала в переговорном процессе. Вела себя так, как должен вести человек на моей должности. Волос на себе не рвала, если ты это имеешь в виду.