Сам себе MBA. Самообразование на 100 %

Кауфман Джош

Арендные платежи поступают каждый месяц, и это вполне удобно: вы можете использовать формулы DCF/NPV [22] для расчета текущей стоимости общей суммы этих платежей за определенный период, как если бы вы получили ее всю сразу. Предположим, что вы можете сдавать дом в течение 10 лет по 2000 долларов в месяц. Дом будет занят в течение 95 % этого срока. Эта же сумма денег, при использовании инструмента лучшей альтернативы, может приносить вам 7 % годовых. Соответственно, рассчитав NPV для вашего дома при данных условиях, вы получите справедливую оценку его стоимости на данный момент.

22

Формулы

для расчета можно найти в Интернете, например в статье «Википедии»: en.wikipedia.org/wiki/Discounted_cash_flow. Прим. пер.

Данный метод ценообразования используется для оценки лишь тех объектов, которые способны создавать постоянный денежный поток. Именно он применяется при оценке бизнеса при продаже — чем больше прибыли создает компания от месяца к месяцу, тем дороже она обойдется покупателю.

Метод сравнения ценности использует вопрос: «Для кого этот объект представляет наибольшую ценность?» В случае с домом вопрос звучит так: «Какие свойства этого дома сделают его ценным в глазах определенного круга людей?» Предположим, дом расположен в уютном и безопасном районе, а в двух шагах от него отличная школа. Эти характеристики заинтересуют семьи с детьми школьного возраста. Более того, это предложение будет казаться им более привлекательным, чем аналогичный дом, рядом с которым школа похуже.

Вот вам другой пример: предположим, раньше этот дом принадлежал Элвису Пресли. Для фанатов Элвиса он будет представлять огромную ценность. Такой факт способен поднять его цену в три, а то и четыре раза, по сравнению с ценой, определенной другими методами. Изучив уникальные характеристики своего предложения и их значимость для определенной группы покупателей, вы часто можете назначать более высокую цену.

Метод сравнения ценности можно считать оптимальным способом расчета цены вашего предложения. Используйте прочие методы в качестве отправной точки, но при этом попытайтесь понять, насколько ценным может выглядеть ваше предложение в глазах самой интересной для вас группы покупателей, а затем скорректируйте свои расчеты.

Продажа на основе ценности

Цена — это то, что вы платите. Ценность — то, что вы получаете.

Уоррен Баффет

Представьте, что компания из списка Fortune 50 постоянно пользуется вашими услугами, которые ежегодно позволяют ей увеличивать доход на 100 миллионов долларов. Ваша работа стоит 10 миллионов долларов в год. Такое возможно? Конечно — какая компания откажется от услуг, приносящих ей постоянный доход в размере 90 миллионов?

Важно ли, что ваши собственные расходы на оказание таких услуг значительно меньше 10 миллионов? Разумеется, нет, даже если это 100 долларов в год. Вы обеспечиваете своему клиенту получение огромной ценности, что и дает вам основания назначать высокую цену.

Имеет ли какое-либо значение, что бюджет других сходных контрактов с поставщиками услуг составляет 10 тысяч долларов или даже меньше? Нет, потому что вы обеспечиваете своему клиенту куда б'oльшую ценность, чем остальные поставщики, что оправдывает высокую цену ваших услуг.

Продажа на основе ценности — это процесс понимания и усиления причин, по которым покупатель считает ваше предложение ценным. В предыдущем параграфе мы обсудили, почему

метод сравнения ценности часто может считаться наилучшим методом для поддержания высокой цены вашего предложения. Продажа на основе ценности позволяет вам подкрепить свое предложение. Понимая причины, по которым клиент считает сделку ценной, и соответствующим образом усиливая свое предложение, вы одновременно повышаете и вероятность сделки, и цену, которую хочет заплатить покупатель.

Продажа на основе ценности связана не с тем, что вы говорите, а с тем, как вы слушаете. Большинство людей считает, что продажами занимаются напористые и прекрасно говорящие дельцы, единственная цель которых состоит в совершении, или «закрытии», сделки. Самый простой способ разрушить доверие и заставить потенциального клиента думать, что вас волнуют не его желания, а собственная прибыль, — это пытаться имитировать недобросовестных торговцев автомобилями. На самом деле лучшие продавцы — это те, кто может внимательно слушать и улавливать, чего на самом деле хочет клиент.

Как лучше всего понять, в какой степени ваше предложение соответствует интересам клиентов? Задавайте им вопросы. В классической книге по вопросам продаж «СПИН-продажи» Нил Рэкхем [23] описывает четыре фазы успешной продажи:

1) понимание ситуации;

2) определение проблемы;

3) выяснение краткосрочных и долгосрочных последствий этой проблемы;

4) оценка потребности — финансовые и эмоциональные преимущества, которые получит клиент от решения данной проблемы.

23

Рэкхем Н. СПИН-продажи. Практическое руководство. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. Прим. ред.

Вместо того чтобы напористо стимулировать продажи, успешные продавцы задают конкретные вопросы, пытаясь с их помощью лучше понять пожелания потенциальных покупателей.

Разговорив клиентов и убедив их поделиться мыслями о своих потребностях, вы получите сразу два важных преимущества. Во-первых, вы показываете потенциальному покупателю, что понимаете его ситуацию. Он начинает больше верить вашей способности дать ему нужное решение. Во-вторых, вы получите информацию, на базе которой сможете лишний раз подчеркнуть ценность своего предложения. Это позволит вам произвести необходимый фрейминг: сравнить цену вашего предложения с его ценностью для клиента.

Если вы поймете, почему, как и в какой степени ваше предложение полезно для клиента, то сможете донести до него ценность этого предложения понятным и интересным для него способом. Поняв смысл ценности, которую вы можете предоставить клиенту, вы встанете на путь постоянных и прибыльных продаж.

Продажа на основе знания

Совершенствуйте своих пользователей, а не продукты. «Ценность» связана не с вещами как таковыми, а с тем, чего можно добиться с их помощью. Не стоит улучшать камеры — повышайте профессионализм фотографов.

Кэти Сиерра, писатель и один из создателей книжной серии Head First [24]

24

Популярная серия книг, посвященных вопросам программирования