Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Шрифт:
Сдвиг в расстановке сил от СМИ к потребителю можно объяснить появлением нескольких тенденций, трансформировавших реальность: массовое участие потребителей, повсеместное распространение их мнений и смешение классических медиа с сарафанным радио.
Главный вывод: сарафанный маркетинг стал средством массовой информации. Вот как это случилось.
Массовое участие: все строчат отзывы, словно сумасшедшие.
С того момента, как Amazon попросил написать первый отзыв, a eBay разрешил присвоить рейтинг продавцу, мы стали обществом доморощенных критиков.
Сначала мы делились мнениями в узком кругу, с друзьями, а теперь это важная часть нашей культуры. Конечно, сарафанный
На самом деле отзывы в Интернете пишут миллионы людей. У каждого достаточно крупного города есть сайты, где можно оставить комментарий о подрядчиках, ресторанах, магазинах и т. п. И еще больше миллионов ведут блоги, вступают в социальные сети и читают мнения других.
С тех пор как Amazon начал размещать отзывы посетителей осенью 1995 года, за ним последовали больше половины крупнейших интернет-магазинов, а также бесчисленные сайты, созданные специально для размещения потребительских рецензий. Они обеспечили огромную, многообразную базу для хранения отзывов практически о любых продуктах и услугах, которые только можно вообразить. И эта информация будет там храниться очень-очень долго.
Но, как и было всегда, еще больше происходит в офлайне. Абсолютно все мы советуемся с другом или членом семьи, прежде чем совершить покупку. Перед тем как отправиться в магазин, мы наводим справки у знакомых.
И все мы делимся соображениями по поводу вашего бизнеса, неважно, спрашивают ли нас об этом и слушают ли.
Такие же люди, как я.
Дело не только в том, что сегодня все пишут отзывы обо всем.
Мы не полагаемся на мнение профессиональных рецензентов, как было когда-то. Если мы хотим купить плиту, нам мало журнала Consumer Reports [11] и его рекомендаций. Мы перестали слепо верить официальным кинокритикам и вместо этого прислушиваемся к знакомым — к миллионам людей, которые пишут отзывы, держат собственные сайты и постоянно рассказывают нам, что им нравится и чего они не выносят.
11
Consumer Reports — американский журнал, публикующий рецензии о товарах и услугах, составленные на основе отзывов потребителей и результатов тестирования в собственной лаборатории. Выходит с 1936 года.
Многие и многие исследования показывают, что потребители используют одну и ту же фразу — «такие же люди, как я», — если их спрашивают, кто дает им советы по поводу будущих покупок. Мы больше доверяем именно их мнению. Поразительно, что компании все еще платят актерам за появление в роликах, ведь мы скорее бы прислушались к обычным людям.
Это доверие укрепляют различные сайты. Amazon выделяет комментаторов, которые готовы подписать рецензию собственным именем. На многих сайтах можно присваивать комментаторам рейтинг, и так мы получаем сарафанный маркетинг для сарафанного маркетинга.
Нельзя познакомиться с каждым, кто размещает отзывы, но их общий голос, наш общий голос слышат и учитывают.
Интернет-магазины помогают этому, демонстрируя коллективное мнение многих и многих похожих на нас людей. Да, мы не знаем рецензентов из Интернета, но реакции большой группы стоит доверять. Трудно не заметить 139 отрицательных отзывов, а 400 восторженных явно говорят, что продукт очень хорош. Даже если вы придаете мнению эксперта больше веса, чем рецензии любого неспециалиста, лавину критики или похвал нельзя проигнорировать.
И, как будто этого было недостаточно, почти все сайты, размещающие отзывы клиентов, анализируют и обобщают данные — к нашим услугам. Мы знаем, сколько в среднем звездочек у продукта, еще до того, как прочтем его описание.
Компании не могут игнорировать тот факт, что «такие же, как я» есть и что они делятся своими эмоциями.
Массовое распространение: слова летят во все стороны.
В классическом рекламном ролике шампуня говорили: «Она рассказала двум подругам, те рассказали двум подругам — и так далее». Конечно, на деле все работает не так. Вы рассказали двум подругам, одна из них поговорила с сестрой, и примерно здесь все и закончилось.
Но как только мы вышли в Интернет, где массовое распространение информации гарантировано, произошли радикальные перемены. Когда простейшее электронное письмо, отправленное другу, можно переслать 500 людям (которым ничего не стоит разослать его всем знакомым), молва распространяется так быстро, что не стоит даже надеяться ее проконтролировать.
Когда-то рекламисты могли получить внимание 80 процентов покупателей с помощью роликов на трех крупнейших телеканалах. Теперь любой и каждый достучится до большинства ваших будущих клиентов, если разместит на правильных сайтах несколько отзывов. Мягко говоря, расстановка сил несколько изменилась.
Сбылась фантазия производителей: могли бы вы устроить, чтобы во всех магазинах Walmart в мире рядом со всеми полками, где есть ваши продукты, стоял продавец и рассказывал об этих продуктах приятные вещи? Конечно, нет. Но обычные покупатели могут рассказать эти вещи на сайте Walmart, и рекомендация появится прямо рядом с кнопкой «Добавить в корзину».
Блоги распространяют молву еще быстрее. Любой может завести блог за пять минут и написать там, что думает о вашем бизнесе. И эта запись тут же появится в Интернете на всеобщее обозрение. Сейчас, если кто-то о чем-то пишет, это еще не значит, что его слова прочитают. Но один блогер пройдет на них по ссылке и расскажет двоим блогерам, а те расскажут еще двоим блогерам… ну вы понимаете. Плюс к тому, каждый раз, когда потенциальный клиент ищет информацию перед покупкой, выскакивает эта глупая и незначительная запись в блоге. Может, ее редко читают, но в самый важный момент, когда кто-то готовится к покупке, она выплывет на поверхность.
Традиционные СМИ и сарафанное радио переплелись навеки.
Когда-то СМИ для нас делали профессионалы, но аккуратная страница текста, написанная журналистами, отредактированная редакторами и проданная в законченной, продуманной упаковке, ушла в прошлое. Мы потеряли контроль над аудиторией, разглядывавшей симпатичную рекламу в купленных за деньги журналах и газетах.
Теперь поисковики и блогеры подают новости а-ля карт. Вместо истории в изначальном виде вы нередко получаете ссылку на середину текста. Вы сталкиваетесь с каким-то человеком и его блогом, в котором объект ваших поисков связали с тремя совершенно новыми для вас предметами и ссылкой на другой, более популярный блог. Сегодня мы видим в Интернете необработанные тексты потребителей. Поисковики подхватывают наши сообщения и добавляют их в беспорядочную мешанину из записей самодеятельных мыслителей. А сегодняшние блогеры — эксперты по составлению попурри: они берут эти сообщения, переставляют местами, перемешивают и ретранслируют огромной заинтересованной аудитории.
Даже обычная газетная статья не свободна от мнений потребителей. На многих газетных сайтах в режиме реального времени публикуются заголовки из блогов на тему соответствующих статей и принимаются комментарии от читателей. Так что стена, отделявшая редакцию от читателей, разрушена навеки. Пока официальная статья статично висит на странице, ссылки рядом автоматически отражают обновления в блогах и комментарии читателей — и редактор не фильтрует эту информацию.
Представьте молодого старательного пиарщика, который протолкнул статью мечты о своем клиенте в авторитетную газету. Он сообщает об этом коллегам по электронной почте и отправляется в кабинет босса, чтобы рассказать о новостях. Но к тому времени, как он туда доберется, босс откроет сайт, где историю уже исказили, а рядом с ней висят ужасные заголовки из блогов и сопутствующие комментарии.