Сбытовая политика предприятия и сервис
Шрифт:
Предпродажный сервис и сервис во время продаж являются необходимыми элементами работы предприятия на рынке, позволяющими показать покупателю лучшие характеристики товара, продемонстрировать все его преимущества. Это очень существенные факторы конкурентоспособности товара.
Послепродажный сервис заключается в своевременном выполнении всех работ, от которых зависит бесперебойное использование товара в гарантийный период. Дополнительный эффект от этого вида сервиса состоит в том, что потребители обмениваются мнениями о покупках со своими близкими, друзьями и т.д., что при хорошем уровне сервиса стимулирует потребителей приобрести товар предприятия, когда предыдущий отслужит свой срок. Некоторые товары в обслуживании не нуждаются, для
Послепродажный сервис включает: обучение покупателя правилам и приемам пользования товаром; быструю установку изделия; выполнение работ, предусмотренных сервисным перечнем; техническое обслуживание (устранение дефектов и поломок, обнаруженных в гарантийный период); ремонт; консультирование. Наиболее важным видом обслуживания является обучение, так как покупатель иногда может по-своему понять инструкцию производителя. Прежде чем пользоваться различными приборами и сложными товарами, необходимо знать, как это правильно делать.
Как правило, установка и техническое обслуживание необходимы для оборудования, станков, бытовых приборов и т.д. Доставка и установка приборов является услугой, стоимость которой включается в цену продукции. В некоторых случаях доставка может оговариваться при покупке, а установка осуществляться отдельно, часто другим предприятием. Ремонт на первых порах не должен беспокоить потребителя. Тип и размеры товара должны определить, могут ли ремонт и обслуживание быть предоставлены на дому покупателя или изделие необходимо доставить в мастерскую. Основная обязанность предприятия-изготовителя, чей товар иногда нуждается в ремонте и замене каких-либо деталей, состоит в обеспечении достаточным количеством запасных частей для нормальной работы оборудования в течение определенного времени.
Гарантийный сервис выполняется по гарантии предприятия-изготовителя в течение гарантийного срока изделия. В течение этого времени осуществляется бесплатное обслуживание и ремонт либо замена товара, в котором обнаружены скрытые существенные дефекты. Именно гарантийный сервис часто становится ключевым фактором в конкурентной борьбе. Гарантийное обслуживание может быть организовано по-разному и осуществляться на основе разных принципов. Например, может быть использовано проведение периодических профилактических осмотров техники и некоторых операций обслуживания – смазка, регулировка, подтяжка и др. Для крупных технических товаров в ряде случаев действует система гарантийных планово-предупредительных ремонтов. Такие ремонты проводятся по определенному графику и включают определенный перечень работ. Защита от скрытых дефектов в товаре любого вида гарантируется Законом РФ «О защите прав потребителей».
Послегарантийный сервис выполняется за определенную плату. Здесь важно помнить о разумной ценовой политике. В комплекс работ послегарантийного сервиса может включаться и модернизация оборудования, что имеет особое значение для потребителей товаров технического назначения. Одним из направлений развития продвигающего сервиса является кредитование покупателей при покупке достаточно дорого оборудования и автомобилей.
То, что сервис, кроме технического обслуживания, связан со многими другими функциями, является закономерным явлением, обусловленным особенностями современного рынка, все большим распространением ориентации на потребителя. Если на начальных этапах своего развития сфера технического сервиса была направлена на поддержание машин или технически сложной бытовой техники в работоспособном состоянии, то в последнее время она превратилась в важный информационный канал для предприятия-производителя и покупателя. Сведения, поступающие к производителю из сферы обслуживания, используются при доработке изделий и являются существенным показателем качества продукции, ее надежности, ремонтопригодности и других свойств.
Сервис является одним из важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Довольно часто при выпуске нового высокотехничного товара успех предприятия может зависеть от того, сумеют ли убедить потребителей в том, что продукция предприятия хорошо обслуживается и сможет им послужить в течение многих лет.
Сервис возник и развивался как реакция предприятий-конкурентов на необходимость более полного удовлетворения нужд потребителей. Помочь им уже после того, как товар куплен, значит установить постоянную и долговременную связь с потребителями, которая может привести к последующим продажам, приверженности потребителей товарной марке и своеобразной, но эффективной рекламе. Основная идея и задача современного сервиса состоит в максимизации удобств для потребителя при использовании товара. Одним из удобств является обеспечение качественной, бесперебойной и высокоэффективной эксплуатации товара.
Основные принципы сервиса
Служба сервиса принимает активное участие в формировании требований к новым моделям, концепции изделия в целом, поскольку они хорошо представляют тенденции развития спроса на готовую продукцию, знают (или должны знать) требования и запросы потребителей, слабые стороны и дефекты товара, вызывающие основные нарекания потребителей. Специалисты по обслуживанию накапливают большое количество технической и коммерческой информации, касающейся одновременно работы продукции и поведения покупателей. Эта информация важна для разработки новых видов продукции или для определения современных направлениях сбытовой политики.
Возможность непосредственного контакта с потребителями обусловила и все большее распространение в службе сервиса операций по продвижению товара, в том числе рекламы. Через сферу сервиса распространяется большое количество сувенирной продукции. Кроме того, само оформление станций технического облуживания является хорошей рекламой для предприятия. Объем и качество сервиса оказывают влияние на покупателей как при первичной покупке товара, так и при принятии решения о повторной покупке.
Основными принципами эффективного сервиса являются:
максимальное соответствие требованиям покупателя и характеру потребляемого товара; обязательность предложения (предприятие выпускающее продукцию, требующую сервиса, и не предлагающее никаких его форм потребителю, в условиях рынка проигрывает в конкурентной борьбе); необязательность использования сервиса (предприятие не должно навязывать потребителю сервис, его решение должно быть свободным); эластичность сервиса (пакет сервисных мероприятий может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных; предприятие должно быть готовым проконсультировать покупателя, что также является видом сервиса; тесная связь с целями и задачами маркетинга предприятия; удобство сервиса (как правило, предоставление сервиса происходит в том месте, в такое время и в такой форме, которое устраивает покупателя); гибкость сервиса (учет изменений рынка, товара, покупательского поведения);
техническая адекватность сервиса (в настоящее время предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, значительно усложняющей собственно технологию изготовления изделия. Если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будут адекватны производственному, сервис не достигнет необходимого качества. Покупатели промышленного оборудования особо важными называют следующие факторы сервиса: надежность поставок, оперативность предоставления предложений по ценам, возможность получения технической информации, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, простота вступления в контакт, гарантия замены товара, широкие производственные возможности поставщика, возможность разработки товара по индивидуальному образцу, возможность получения кредита, наличие оборудования для испытаний, наличие оборудования для механической обработки );