Скидка и другие хитрости ценообразования

Мельник Дмитрий Юрьевич

Рисунок 12: Несколько версий продукта в зависимости от покупательской способности

Должен заметить, что создать несколько версий можно у любого продукта.

Пример 1-й: Солнцезащитный крем

Если вы еще не знали, то, по сути, все солнцезащитные крема одинаковые. Умные люди, однако, придумали так называемый солнцезащитный фактор (SPF – Sun Protection Factor),

который показывает, сколько вы можете просидеть на солнце до того, как обгорите. Чем выше SPF, тем сильнее защита и, соответственно, дороже продукт. На самом же деле разница в защите равна статистической погрешности. Кроме того, есть множество других параметров, на основе которых можно создать различные варианты крема. Например, размеры упаковки, формат (крем или спрей), пригодность для взрослых или детей, аромат, даже цвет загара.

Пример 2-й: Очки

Казалось бы, как можно продавать одни и те же очки за разную цену. Но, если вы зайдете на сайт производителя очков «Warbyparker», то увидите, что каждый из продуктов имеет три версии. Например, самая дешевая версия за 95 $ имеет только солнцезащитную функцию. Те же очки, но уже за 175 $, имеют линзы или для ближних, или для дальних расстояний. А за 375 $ можно приобрести версию, в которой объединены все функции (солнцезащита и одновременно зоны ближнего, дальнего и промежуточного зрения).

Что делать?

Чтобы создать несколько вариантов продукта, нужно определить, в первую очередь, потребности клиентов. В B2B-бизнесе есть возможность напрямую пообщаться с клиентом, узнать его предпочтения и, основываюсь на них, подготовить индивидуальное коммерческое предложение. В B2C-бизнесе с массовой продажей стандартизированного продукта или услуг такой возможности нет. Однако и в этом случае есть простой способ для определения преференций покупателей.

Шаг 1-й: Подробный разговор с клиентами

Выберите несколько постоянных клиентов и пригласите их на индивидуальные интервью. Именно верные клиенты лучше всего подходят для такого типа исследования, так как они давно пользуются вашим продуктом, знают его сильные и слабые стороны и зачастую весьма охотно делятся своим мнением. Люди по своей природе хотят быть частью чего-то большого и важного. Скажите, что вы хотите быть лучшей компанией, например, по продаже авиабилетов, что вы ищите способы, как улучшить обслуживание тысяч путешественников по всему миру, и хотите больше узнать о том, что действительно важно для ваших верных клиентов.

Из личного опыта я знаю, что достаточно провести разговоры с пятью – десятью клиентами. Лучше всего работает индивидуальное интервью, то есть с глазу на глаз между покупателем и интервьюером. За тридцать минут можно получить много полезной информации, собрать новые идеи и протестировать существующие.

Подготовьте список вопросов, желательно открытых. Узнайте, как клиент воспринимает вашу компанию, в чем он видит отличие от конкурентов, какие выгоды для него важны, что бы он хотел улучшить. Если у вас уже есть идеи по поводу новых функций или продуктов, покажите их клиенту и узнайте его мнение.

Шаг 2-й: Тест выгод

Составьте список всех самых важных выгод вашего продукта, на основе которых потенциально можно разделить продукт на несколько версий, и протестируйте его с клиентами. Можете использовать как существующие выгоды, так и новые идеи. Нужно узнать, насколько они важны для покупателей. Для этого достаточно составить простой опросник, как в примере ниже.

Респондентов нужно попросить оценить

важность параметров, например, по шкале от 1 до 3, где 1 – очень важная выгода, а 3 – абсолютно не важная. Благодаря тому, что процесс оценки для респондентов очень простой, то можно тестировать от десяти до тридцати параметров в зависимости от сложности их описания.

Вопрос: Вам представлены различные выгоды нашего продукта. Ответьте нам, пожалуйста, насколько они для вас важны? (выберите наиболее подходящий вариант)

Отправляя опросник своим покупателям в электронной форме, имейте в виду, что не все покупатели на него откликнутся. Response rate (отклик) может варьироваться от 0,5 % до 10 % в зависимости от того, насколько покупатели привержены вашему бренду. Стоит учитывать и минимальное количество ответов. Если в вашей компании несколько десятков тысяч клиентов, то нужно получить хотя бы 100 ответов. Если в вашей компании миллион клиентов, то нужно как минимум 500 ответов.

В результате оценки параметров продукта клиентами вы можете составить список, как в примере ниже, где выгоды отсортированы от самой важной до наименее важной.

Рисунок 13: Важность выгод

Теперь, зная, что для покупателя действительно важно, вы можете создать несколько версий продукта. Причем самые важные выгоды, за которые большинство клиентов будут охотно платить, разместите в более дорогих вариантах.

6. Выбор ценовой модели

Представьте себе обычный ценник на товар, например, на антивирус для компьютера, на котором написано 1000 рублей / год. Цена в данном случае, это не только число 1 000, на самом деле она состоит из трёх компонентов:

1. Валюта, в которой ведется расчет, – доллар, евро, китайский юань или российский рубль;

2. Число показывает, сколько единиц данной валюты мы хотим получить за товар (в нашем примере это 1000);

3. Единица измерения – килограмм, штука, литр, час, месяц, то есть, сколько товара и на какой срок покупатель получит за данную цену.

Если сложить все три составляющие воедино, то получится ценовая модель. Например, в случае антивируса это может быть 1000 рублей в год за защиту одного компьютера.

Рисунок 14: Пример ценовой модели

Обычно, когда встает вопрос о том, сколько же должен стоить продукт, большинство задумывается только о числовом значении, то есть должен ли он стоить 1000 рублей или, например, 2000 рублей. На самом же деле, прежде чем взяться за просчет оптимальной цены, нужно задуматься о том, какая ценовая модель наиболее подходит вашему бизнесу. Возьмем, например, тот же антивирус, в ценообразовании которого существует множество способов. Вот некоторые из них: